MARKETING TURÍSTICO (2020)
Docente: Leonel Villella
PROGRAMA
APUNTES PERSONALES
Según Druker P. el marketing se encarga de decidir el precio, forma de distribución y métodos para promocionar determinado producto, su finalidad es conocer y comprender a los clientes tan bien que el producto les encaje y se venda por si mismo. Según como se lo vea, el marketing puede tomar diferentes acepciones:
COMO ACCIÓN ➜ función agresiva del marketing, implica publicidad, promoción y venta presionada (conjunto de medios para la venta).
COMO ANÁLISIS ➜ conjunto de métodos y herramientas para realizar estudios y análisis prospectivos con el objetivo de conocer y modificar la demanda.
COMO IDEOLOGÍA ➜ considera el marketing como artífice de la sociedad de consumo que incita y manipula al comprador, imponiendo productos determinados en el mercado, forzando y dirigiendo los gustos y preferencias de los consumidores.
COMO FILOSOFÍA DE GESTIÓN EMPRESARIAL ➜ el marketing es resultado de la interacción de muchas actividades, siendo una forma de pensar o una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de una organización. Esta filosofía siempre esta orientada al servicio de los clientes ya que la satisfacción de sus necesidades beneficiara directamente a la rentabilidad de la empresa.
Otro significado de marketing es la propuesta por Kotler, quien dice que es el análisis, organización, planificación y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que oferta al cliente para satisfacer sus necesidades y deseos, obteniendo con ello un beneficio.
FILOSOFÍAS EMPRESARIALES
ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN ➜ producción eficiente, ofreciendo gran cantidad de productos a un bajo precio.
ORIENTADA AL PRODUCTO ➜ productos de alta calidad, permite a los clientes adquirir mejores productos de mejor calidad y mejor acabados.
ORIENTADA A LAS VENTAS ➜ sus prioridades inician en la fabrica, que es lo que vende y en que forma venderlas para sacar mas provecho.
Esos deseos y necesidades se satisfacen mediante una oferta al mercado, compuesta por productos, servicios y experiencias.
VISIÓN ➜ imagen ideal de la empresa hacia la cual se desea evolucionar.
➢ ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA
OBJETIVO ➜ indica una dirección a seguir, debe ser especifico y alcanzable.
La empresa debe trasladar su misión a objetivos detallados para cada nivel de gestión, cada área o directivo de la organización debe tener sus objetivos y es responsable de alcanzarlos.
METAS ➜ una meta es un objetivo transformado en un formato que permita su medición, por lo que es fijada en términos cuantitativos y en plazos.
➢ DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Generalmente las empresas definen sus negocios como productos y proceso de producción de bienes, pero en realidad es mejor definirlos en términos de mercado y proceso de satisfacción de clientes.
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS (UEN) ➜ son unidades organizativas en las cuales se divide la empresa, cada una de ellas presta servicios diferentes a determinado segmento del mercado. (Ej: en un hotel las distintas unidades de negocios pueden ser servicios de spa, servicios de bar/restaurante, servicios especiales para el segmento de eventos y convenciones, etc).
Las empresas tienen que identificar los negocios que deben ser gestionados de forma estratégica. Estas UEN tienen tres características:
La estrategia de marketing y el mix de marketing se van a juntar para formar un plan de marketing.
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO ➜ documento que permite analizar las oportunidades del mercado turístico; investigar y seleccionar un mercado objetivo; diseñar las estrategias y programas de marketing; y organizar, implementar y controlar el plan a través del marketing operativo.
MARKETING ESTRATÉGICO ➜ es el estudio sistemático y continuo de las necesidades de los consumidores, definiendo para cada segmento del mercado productos concretos que permitan obtener una ventaja competitiva.
MARKETING OPERATIVO ➜ es la implementación de estrategias de comercialización que permitan el posicionamiento de los productos y servicios, apoyándose en programas de distribución, precio, venta y comunicación para hacerse conocer en el publico objetivo elegido. Es el brazo comercial de la empresa y es necesario para el plan estratégico.
Al iniciar un plan de marketing hay que realizar un análisis estratégico detallado sobre el entorno en el cual opera la organización y del interior de la misma. Este proceso es el análisis FODA (o DAFO: debilidades y amenazas, fortalezas y oportunidades).
FORTALEZAS ➜ capacidades internas de la empresa que pueden ayudarla a alcanzar sus objetivos.
OPORTUNIDADES ➜ factores externos a la empresa que la misma puede utilizar a su favor.
DEBILIDADES ➜ limitaciones internas de la empresa que pueden interferir en su capacidad de lograr objetivos.
AMENAZAS ➜ factores externos a la empresa, actuales o emergentes, que pueden perjudicar el rendimiento de la misma
EL ENTORNO
El entorno son todas las fuerzas externas a la empresa que participan e influyen en el mercado, por lo que hace que el mayor reto de las empresas turísticas para tener éxito es adaptarse, construir y mantener negocios rentables en esos mercados cambiantes.
Las 4 características del entorno (llamadas VICA) son:
VOLÁTIL ➜ cambios veloces y dinámica inestable, nada es permanente y los ciclos son cortos.
INCIERTO ➜ situaciones imprevistas, multiplicidad de factores influyendo en el entorno.
COMPLEJO ➜ múltiples y multidimensionales problemas, exceso de información, y múltiples actores interactuando.
AMBIGUO ➜ múltiples interpretaciones, las causas y efectos no son simples ni lineales, es necesario pensar en nuevos modelos para la planificación.
El entorno de marketing de una empresa esta compuesto por un microentorno y un macroentorno, los cuales están controlados por distintas fuerzas.
MICROENTORNO
PROVEEDORES ➜ empresas o particulares que proporcionan recursos para producir bienes y servicios, inciden en el éxito o fracaso del negocio.
EMPRESA ➜ es la fuerza fundamental para el éxito de la estrategia de marketing, comprende a todos los gerentes, supervisores y empleados, los cuales deben pensar en el cliente y trabajar para dar un valor y satisfacción superiores.
COMPETIDORES ➜ son un factor clave a analizar en el microentorno, ya que el concepto de marketing establece que una empresa debe satisfacer a los clientes mejor que los competidores para tener éxito.
INTERMEDIARIOS ➜ grupo especializado de proveedores que ayudan a promover, vender y distribuir bienes (aunque cabe destacar que el uso de internet causo una eliminación de intermediarios).
CLIENTES ➜ diferentes tipo de mercado (de consumo, organizacionales, intermediarios, gubernamentales e internacionales).
PÚBLICOS ➜ también llamados grupos de interés, pueden impactar la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos (financieros, medios de comunicación, gobiernos, organizaciones sociales, residentes, público en general y público interno).
MACROENTORNO
FUERZAS COMPETITIVAS A FUTURO ➜ son los competidores futuros, hay que analizar las barreras entrada/salida que puede tener un determinado negocio.
FUERZAS O TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS ➜ están compuestas por los cambios en la estructura de edad de la población, la diversidad, la generación (ej: baby boom y millennials), cambios en la estructura familiar, y los niveles educativos y profesionales.
FUERZAS O TENDENCIAS ECONÓMICAS ➜ cambios en la renta y en la economía global.
FUERZAS O TENDENCIAS NATURALES ➜ agotamiento de los recursos naturales, contaminación, calentamiento global y cambio climático.
FUERZAS O TENDENCIAS TECNOLÓGICAS ➜ tecnologías exponenciales y disruptivas como lo fue la mecanización y maquinas de vapor, la producción en masa y electricidad, la computación y automatización, y los sistemas ciberfísicos e IOT Big Data.
FUERZAS POLÍTICAS ➜ legislaciones y reglamentaciones para empresas, ética y responsabilidad social.
FUERZAS CULTURALES ➜ incluye los valores, percepciones y preferencias de una sociedad según sus culturas y subculturas.
INTELIGENCIA DE MARKETING
Es el proceso de recopilación y análisis sistemático de información diaria sobre la evolución del entorno de marketing, determinando, recogiendo y entregando en un formato útil la información necesaria a los directivos de marketing, quienes preparan y ajustan planes de marketing y tácticas a corto plazo.
Las fuentes de inteligencia desde donde pueden salir los datos se dividen en:
INTERNAS ➜ personal de la empresa, datos sobre los clientes y mercados obtenidos a partir de fuentes de información pertenecientes a la red de la empresa (ficha de comentarios, dialogo con los clientes, sistemas automatizados, clientes incógnitos, etc).
EXTERNAS ➜ información de mercado, información de competencia y análisis de tendencias.
Hay situaciones especificas que requieren estudios formales y no pueden ser abordadas por la inteligencia de marketing, por lo que los directivos van a recurrir a una investigación.
INVESTIGACIÓN DE MARKETING ➜ proceso que identifica y define oportunidades y problemas de marketing, controla y evaluá las acciones y el rendimiento comercial, y comunica los resultados e implicaciones a la dirección.
ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE
Toda empresa que quiera tener éxito en el mercado competitivo debe estar orientada al cliente, centrarse en captarlos y retenerlos. Para ello se debe llevar a cabo un proceso de cuatro etapas que le permita conocer el mercado y posicionarse.
➢ ETAPA 1: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Se divide al mercado en subgrupos o segmentos manejables para una mayor eficiencia en la provisión de productos, permitiendo agrupar consumidores con hábitos y motivos homogéneos y deseos idénticos según su característica geográfica, demográfica, psicográfica y comportamiento.
➢ ETAPA 2: SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO
La identificación del mercado objetivo se realiza en función de distintos criterios:
POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO ➜ es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores con respecto a los productos de los competidores (utilizando acciones que logren destacar determinados atributos del producto), logrando que la empresa se diferencie a través de su imagen y el valor de su oferta.
Para crear el posicionamiento hay que identificar un conjunto de diferencias que aporten valor para el consumidor y proporcionen ventajas competitivas.
VENTAJA COMPETITIVA ➜ ventaja sobre competidores obtenida a partir de ofrecer a los consumidores mas valor, ya sea mediante menores precios u otras características que justifican un precio superior.
Requisitos de una ventaja competitiva:
IMPORTANTE ➜ la diferencia a los compradores un beneficio de gran valor.
DISTINTIVO ➜ los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa la puede ofrecer de forma distinta
SUPERIOR ➜ la ventaja es superior a otras ofertas que aportan el mismo beneficio.
COMUNICABLE ➜ la diferencia es fácil de comunicar y visible para compradores.
ÚNICA ➜ los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
ASEQUIBLE ➜ los consumidores pueden permitirse pagar la diferencia.
BENEFICIOSA ➜ la empresa puede aplicar ventaja competitiva y obtener beneficios.
La ventaja competitiva también puede basarse en la diferenciación:
MARKETING MIX
Es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas por las empresas para conseguir sus objetivos comerciales con relación al público objetivo (según Kotler), en otras palabras, es el conjunto de variables controlables que la empresa puede utilizar para influenciar la respuesta del consumidor.
Esas variables controlables se denominan las 4 Ps, están centradas en el producto (enfoque interno), pertenecen a la gestión tradicional y aplica a productos tangibles:
PRODUCTO ➜ cual es el producto: sus beneficios, ventajas, funcionamiento y garantía. En la sostenibilidad se relaciona con el consumo responsable del agua y energía, condiciones laborales dignas, la puesta en valor del patrimonio natural y cultural del destino en la prestación de servicios, etc.
PRECIO ➜ cual es el precio: descuentos, rebajas, plazos de créditos y promociones. En la sostenibilidad se relaciona con el precio justo o sobre valuado, precio transparente, asequible y reflejado en los valores de sostenibilidad de la organización, etc.
PROMOCIÓN ➜ como se da a conocer el producto: publicidad, medios de comunicación y fuerza de ventas. En la sostenibilidad se relaciona con la verdad sobre el impacto del servicio en el entorno, la transmisión de valores de sostenibilidad de la empresa en la publicidad, etc.
PLAZA O LUGAR ➜ donde se va a vender: canales de distribución, cobertura, localización, inventario y transporte. En la sostenibilidad se relaciona con el respeto de los canales de comercialización hacia los valores de sostenibilidad de la empresa, lugar de comercialización de los servicios, etc.
*en el sector turístico las variables se amplían a 7 Ps: Producto, Precio, Lugar, Promoción, Proceso, Personas y Evidencia Física.
*las 3 Ps del marketing sostenible son: Personas, Planeta y Ganancia.
Desde la perspectiva del consumidor van a existir las 4 Cs, que están centradas en el cliente (enfoque externo), reemplaza a las 4 Ps con una gestión moderna y aplica a productos intangibles.
CLIENTE ➜ quien es el consumidor y a que segmento pertenece.
COSTO ➜ cual es el precio y que nivel de satisfacción tiene.
CONVENIENCIA ➜ que tan fácil de adquirir es el producto y que tanto esfuerzo hay que hacer para obtenerlo. (ej: compra digital en lugar de ir a la tienda).
COMUNICACIÓN ➜ como interactuar con los consumidores para entenderlos y ofrecer productos personalizados.
-----
PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS
PRODUCTO ➜ todo lo ofrecido en el mercado que se puede comprar, utilizar o consumir para satisfacer un deseo o necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
PRODUCTO TURÍSTICO ➜ es el conjunto indisociable de bienes y servicios donde interactúan elementos materiales (instalaciones, maquinarias, etc) y personas (empleados y clientes) en una ubicación determinada por su imagen, donde el entorno forma parte del propio producto y el cual gira en torno a otros recursos turísticos. Para poder existir debe haber un atractivo turístico, planta turística e infraestructura de transporte. Esta compuesto por factores tangibles (como una habitación de hotel) e intangibles (servicios y experiencias).
ATRACTIVOS TURÍSTICOS ➜ son atractivos que generan atracción al lugar, ya sea por sitios (naturales, costumbres o infraestructura) o eventos (ferias, exposiciones, convenciones o acontecimientos especiales).
PLANTA TURÍSTICA E INFRAESTRUCTURA DE TRANSPORTE ➜ son las facilidades que permiten la permanencia (alojamiento, alimentación, amenidades como deportes y otros complementarios como tours y excursiones) y los accesos que permiten el desplazamiento hacia y por el lugar (transporte aéreo, terrestre, marítimo o fluvial).
Características de los servicios:
INTANGIBILIDAD ➜ no se pueden ver ni sentir antes de la compra.
CARÁCTER INDISOCIABLE ➜ no se pueden separar de sus proveedores ni del cliente.
VARIABILIDAD ➜ su calidad depende de quien los provea, cuando, donde y como. Para evitar la variabilidad y lograr consistencia las empresas turísticas deben invertir en el desarrollo y formación de empleados, estandarizar el proceso de prestación de servicios de la organización, y hacer un seguimiento de satisfacción del cliente como encuestas o sistema de reclamos.
CARÁCTER PERECEDERO ➜ no se pueden almacenar para su venta o uso.
MARKETING DE SERVICIOS
Los servicios son diferentes a los productos tangibles por lo que se utilizan enfoques de marketing distintos. La interacción eficaz con el cliente depende de la habilidad del empleado que presta el servicio y de los procesos de apoyo que lo respaldan, por eso hay que centrar la atención tanto en esos empleados como en el cliente para cumplir con la cadena servicios-beneficios, la cual relaciona los beneficios de la empresa con el servicio prestado y la satisfacción del cliente, formada por cinco eslabones:
BENEFICIOS POR CRECIMIENTO ➜ la empresa ejecuta de forma superior su prestación de servicios.
CLIENTES SATISFECHOS Y FIELES ➜ estos clientes repiten la compra y recomiendan a terceros.
MAYOR VALOR DE SERVICIOS ➜ entrega de servicios mas eficiente y eficaz crea valor para el cliente.
PERSONAL DE SERVICIO SATISFECHO Y PRODUCTIVO ➜ empleados satisfechos, leales y de mayor productividad.
CALIDAD INTERNA DE SERVICIOS ➜ mejor formación de empleados, ambiente de trabajo de alta calidad y fuerte apoyo a aquellos que interactúan con el cliente.
El marketing tradicional usa solamente el enfoque externo de las 4 Ps, pero el sector de servicios se divide en tres tipos de marketing:
MARKETING EXTERNO ➜ Relación empresa-clientes. La empresa ofrece y entrega en determinada forma lo que los clientes necesitan para satisfacer sus deseos y necesidades.
MARKETING INTERNO ➜ Relación empresa-empleados. La empresa debe formar y motivar eficazmente a los empleados que interactúan con el cliente y a todo el personal de apoyo para lograr el trabajo en equipo y satisfacción del consumidor.
MARKETING INTERACTIVO ➜ Relación empleados-clientes. Es la calidad percibida sobre el servicio en la interacción comprador-vendedor durante la prestación del mismo, el cliente va a juzgar el servicio no solo por su calidad técnica (ej: calidad de la comida) si no cambien por su calidad funcional (el servicio ofrecido en el restaurante).
Los desafíos para el marketing turístico que deben tenerse en cuenta para su gestión son el desarrollo de diferentes métodos para:
HACER TANGIBLE EL SERVICIO ➜ tomar medidas que proporcionen elementos que ayuden a hacer tangible el servicio (como material de promoción, uniforme de los empleados y entorno físico de la empresa).
GESTIÓN DE LA CAPACIDAD Y DEMANDA ➜ el numero de servicios disponibles (capacidad) y clientes (demanda) debe estar equilibrada, ya sea modificando la capacidad o cambiando la demanda. Métodos para gestionar la capacidad incluyen involucrar al cliente en la entrega del servicio (autoservicio) para aumentar el numero personas que pueden ser atendidas por un empleado, empleados cruzados que cambian de puesto según se necesite, contratar empleados a tiempo parcial durante temporadas altas, alquilar infraestructura o equipamiento extra, programar mantenimiento o inactividad durante temporadas bajas, y cambiar el sistema de entrega del servicio (como incluir un buffet en horarios de alta demanda). Para gestionar la demanda se puede subir o bajar el precio según se necesite, usar reservas, aceptar exceso de reservas (overbooking), gestionar los ingresos, cambiar la demanda, crear eventos promocionales, e implementar el uso de colas.
INTERACCIÓN ENTRE PRESTADOR Y CLIENTE ➜ gestionar el marketing interno para la formación y motivación eficaz de los empleados que tienen contacto con el cliente y el personal de apoyo.
DIFERENCIACIÓN ➜ diferenciarse de la competencia mediante la calidad de servicios y mejores precios.
DISEÑO Y GESTIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS
NIVELES DE PRODUCTO
PRODUCTO CENTRAL ➜ es el nivel mas básico, responde a la pregunta ¿que esta comprando realmente el cliente?
PRODUCTO ESPERADO ➜ bienes y servicios que que deben estar presentes para que el cliente puede usar el producto central, siendo un aspecto importante la accesibilidad. (ej: si el producto central es una habitación el producto esperado es el servicio de recepción).
PRODUCTO DE APOYO ➜ beneficios adicionales que añaden valor al producto central y lo ayudan a diferenciarse de la competencia (ej: servicio de spa). Estos deben coincidir o superar las expectativas del cliente para tener éxito.
PRODUCTO AUMENTADO ➜ combina el servicio que se ofrece con la forma en que se entrega. Influyen en el la accesibilidad (como horarios de apertura y formación del personal), el ambiente o entorno físico (elementos visuales, auditivos, olfativos y táctiles), la interacción del cliente con la organización prestadora del servicio (se lleva a cabo la etapa de unión donde el cliente realiza contacto inicial, la fase de consumo donde se consume el producto, y la fase de separación donde el cliente termina de usar el producto y se retira), la coparticipación del cliente (dejar que el cliente participe en el servicio, como dejarlo servirse su propia comida) y su interacción con otros clientes (personas que pueden molestarse por la presencia de otros clientes, ya sea por su cultura, edad, idioma, u otros).
ETAPAS DE DESARROLLO DE UN PRODUCTO
➢ GENERACIÓN DE IDEAS
La empresa genera numerosas ideas de nuevos productos de forma sistemática y no al azar para que sean compatibles con su negocio, definiendo la estrategia de desarrollo del nuevo producto donde se establecen los productos y mercados a destacar, y que es lo que se quiere lograr con esos nuevos productos. Para obtener un flujo de ideas la empresa acude a varias fuentes:
CONCIENCIA DEL AMBIENTE EXTERNO ➜ conocimiento de lo que pasa en el mundo, como inflación, recesión, envejecimiento poblacional, etc.
FUENTES INTERNAS ➜ reuniones donde cada persona aporte sus ideas o de los vendedores que están en contacto diario con el cliente.
CLIENTES ➜ observar y escuchar a los clientes o bien hacer encuestas para saber lo que necesitan.
COMPETIDORES ➜ analizar los productos de los competidores y sus ventas para ver como están hechos y decidir si es rentable copiar el producto.
DISTRIBUIDORES Y PROVEEDORES ➜ los distribuidores pueden informar sobre problemas del consumidor y posibilidades de lanzar nuevos productos, mientras que los proveedores informan sobre nuevos conceptos, técnicas y materiales.
OTRAS FUENTES ➜ revistas del sector, exposiciones, seminarios, agencias de publicidad, organizaciones gubernamentales, centros universitarios, inventores, etc.
➢ TAMIZADO DE IDEAS
En el tamizado o exploración de ideas se eligen las buenas ideas y se desechan las malas. Un punto importante a considerar en la elección es la compatibilidad del producto con la empresa, preguntándose como ayuda el nuevo producto en diferentes cuestiones:
Luego de elegir las ideas estas se desarrollan en conceptos de producto.
IDEA DE PRODUCTO ➜ idea de un posible producto que la empresa considera para el mercado.
CONCEPTO DE PRODUCTO ➜ versión detallada de la idea en una forma que sea significativa para el consumidor.
IMAGEN DE PRODUCTO ➜ forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
Para desarrollar el concepto de producto se determina que tan atractivo es para los clientes, un concepto claro ayuda a la construcción de marca, comercialización y posicionamiento. Para la prueba del concepto se presentan los conceptos de nuevos productos a un grupo de consumidores objetivos, quienes pueden clasificarlos desde el mas hasta el menos deseable.
➢ DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Se diseña una estrategia de marketing para introducir el producto al mercado, dividiéndose en tres partes:
PRIMERA PARTE ➜ se refiere al mercado objetivo, posicionamiento deseado, ventas, cuota de mercado y beneficios esperados para los primeros años.
SEGUNDA PARTE ➜ se perfila el precio de los productos, distribución y presupuesto de marketing para el primer año.
TERCERA PARTE ➜ planes de venta a largo plazo, beneficios objetivo y otras estrategias de marketing mix.
➢ ANÁLISIS DEL NEGOCIO
Una vez decidido el concepto de producto y estrategia de marketing, se evalúa el atractivo del negocio de la propuesta. Esto implica la revisión de ventas, costes y proyecciones de beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa y pasar a la siguiente fase.
Para calcular las ventas se observa el historial de ventas de productos similares, la opinión del mercado, y se calculan las ventas máximas y mínimas para conocer el intervalo de riesgo.
Los costes se estiman mediante cálculos realizados por los departamentos de finanzas, contabilidad, operaciones e I+D (investigación y desarrollo).
A partir de las cifras de ventas y costes, se estiman los beneficios esperados y atractivo financiero del nuevo producto.
➢ DESARROLLO DEL PRODUCTO
El producto pasa de ser una forma verbal o grafica a una forma física como un prototipo. La empresa crea una o mas versiones físicas del concepto de producto que cumplen con los siguientes criterios:
➢ PRUEBA DE MERCADO
Evaluá al producto y programa de marketing en situaciones de mercado reales, permitiendo descubrir problemas potenciales y que información hace falta para hacer mejoras de ventas y beneficios. Esta fase lleva tiempo y da oportunidad a los competidores para conseguir ventaja.
➢ COMERCIALIZACIÓN
Lanzamiento del nuevo producto donde la empresa va a afrontar altos costes en publicidad y promoción de ventas en el primer año. Se deben tomar cuatro decisiones clave:
¿CUÁNDO? ➜ cuando es el momento adecuado para introducir el nuevo producto.
¿DÓNDE? ➜ lanzar el producto en una sola región, en el mercado nacional o internacional.
¿A QUIÉN? ➜ dirigir su distribución y promoción a grupos con mejores posibilidades.
¿COMO? ➜ desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en mercados seleccionados y destinar el presupuesto de marketing en el mix de marketing.
*Otro tipo de desarrollo de producto a tener en cuenta es por medio de adquisición, donde grandes empresas adquieren una pequeña cadena (ej: una cadena de restaurantes) en lugar de desarrollar su propio producto.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
DESARROLLO DEL PRODUCTO ➜ la empresa descubre y desarrolla una idea de producto nuevo, durante el cual las ventas son nulas y los costes de inversión aumentan.
INTRODUCCIÓN ➜ lanzamiento del producto en el mercado donde el crecimiento de las ventas es lento, no existen beneficios debido a los gastos de introducción del producto.
CRECIMIENTO ➜ periodo de rápida aceptación del mercado y crecimiento de beneficios.
MADUREZ ➜ disminución del ritmo de crecimiento de ventas ya que el producto alcanzo a la mayoría de compradores potenciales, los beneficios se estabilizan o disminuyen por los esfuerzos del marketing para defender al producto ante la competencia.
DECLIVE ➜ rápida caída de ventas y beneficios.
EXPERIENCIAS TURÍSTICAS
EXPERIENCIA ➜ sucesos que involucran a los individuos de forma personal, por lo que son una fuente potencial de valor de bienes y servicios que es necesario añadir.
Incorporar una serie de recuerdos y emociones al producto que lo hagan una experiencia irrepetible aumenta el valor del producto o servicio adquirido por el cliente, dándole un carácter único y diferenciador. El modelo de experiencias de Pine y Gilmore separa a estas en cuatro dimensiones:
ENTRETENIMIENTO ➜ se produce cuando hay una absorción pasiva de la experiencia a través de los sentidos.
EDUCATIVO ➜ implica la participación activa del sujeto, involucrando su mente y sintiéndose así atraído por el deseo de apretar y ampliar conocimientos.
ESCAPISTA ➜ el sujeto participa muy activamente en actividades inmersivas, como parques de diversiones, realidad virtual o deportes.
ESTÉTICA ➜ implica la observación y disfrute del entorno o ambiente del lugar, siendo el factor determinante del lugar su atractivo físico.
Las experiencias turísticas ofrecen beneficios como mayores ingresos, flexibilización de la oferta, mayor satisfacción y memorabilidad de los visitantes, orientan la oferta a las necesidades de la demanda, diferencian y dan mayor valor al destino.
TIPOS DE EXPERIENCIA Y MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING EXPERIENCIAL ➜ aporta valor al cliente mediante las experiencias que los productos y servicios ofrecen al consumidor, centrándose en generar una experiencia agradable tanto en el momento de compra como en el consumo y postconsumo creando emociones, sentimientos y pensamientos causados por la interacción entre la empresa y el cliente.
El marketing experiencial posee cuatro características según Schmitt:
SENSACIONES ➜ constituida por los estímulos recibidos a través de los cinco sentidos. Da lugar al marketing de sensaciones, el cual proporciona placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio del estimulo sensorial aplicando el modelo EPC (Estimulo de usar situaciones vividas para mantener o guardar información sensorial, Proceso sobre como se lleva a cabo la estimulación, y Consecuencia donde el individuo comprende y recuerda la variedad de estímulos).
SENTIMIENTOS ➜ vinculada con las emociones del sujeto donde se desarrollan vínculos de alegría y orgullo hacia la marca o empresa. Nace el marketing de sentimientos donde se producen sentimientos positivos durante el consumo de un producto o servicio.
PENSAMIENTOS ➜ apoyada en el pensamiento y creación de procesos mentales basados en la creatividad y resolución de problemas. Nace el marketing de pensamientos, el cual genera intriga, sorpresa o provocación en el consumidor.
ACTUACIONES ➜ creación de experiencias físicas, estilos de vida y actuaciones de estilos de vida diferentes al del individuo. Nace el marketing de actuaciones, que crea experiencias del cliente relacionadas con los aspectos físicos, pautas de comportamiento, estilos de vida y resultados de interactuar con otras personas.
RELACIONES ➜ se incorporan elementos relacionados con sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones, agregándole también la superación personal y el deseo de ser percibido positivamente por otros individuos del entorno social. Da lugar al marketing de relaciones, el cual ofrece experiencias en un amplio contexto social y cultural reflejado en una marca.
IMAGEN Y BRANDING
MARCA ➜ Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos, que busca identificar los bienes y servicios del vendedor y diferenciarlos de la competencia. Existe en la mente del consumidor como una percepción y sentimiento sobre un producto y su desempeño. En otras palabras marca es lo que un cliente dice, piensa y hace sobre un producto o servicio.
LOGO ➜ Parte de la marca que puede reconocerse pero no es pronunciable, como un símbolo, diseño, color o tipografía.
BRANDING ➜ Gestión inteligente, estratégica y creativa de los elementos diferenciadores de una marca (tangible e intangibles) que contribuyen a la construcción de una promesa y experiencia de una marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo, difundiendo y desarrollando el componente emocional con el cliente. En otras palabras el branding le da valores, lealtad, reputación e identidad a la marca.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los estímulos de marketing se basan en las 4 P: producto, precio, distribución (place) y promoción (comunicación). Los otros estímulos son las fuerzas y acontecimientos del entorno del consumidor.
Estos estímulos se juntan en la caja negra del consumo, donde las características del consumidor van a influir en su percepción de estímulos y reacción ante ellos, y esto a su decisión de compra y respuesta.
En el marketing lo que se analiza es la caja negra.
CAJA NEGRA: CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR
➢ CARACTERÍSTICAS CULTURALES
CULTURA ➜ Es el factor mas importante ya que ejerce la mayor influencia en el comportamiento del consumidor.
SUBCULTURA ➜ Nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas que pueden implicar preferencias de consumo diferentes (ej: turismo halal).
CLASE SOCIAL ➜ Determinada por nivel de ingreso, ocupación, educación, riqueza, etc.
➢ CARACTERÍSTICAS SOCIALES
GRUPOS DE PERTENENCIA Y REFERENCIA ➜ Pequeños grupos que influyen en las actitudes y comportamiento de una persona.
FAMILIA ➜ Miembros de la familia biológica que tienen una fuerte influencia en el comportamiento.
ROLES Y ESTATUS ➜ La posición que ocupa una persona dentro de un grupo se clasifica en roles y estatus (ej: rol de marido, mujer, hijo/a, director, trabajador, etc).
➢ CARACTERÍSTICAS PERSONALES
EDAD ➜ Los bienes y servicios comprados varían a lo largo de la vida según la edad y fase del ciclo de vida familiar.
OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIA ECONOMÍA ➜ La ocupación que tenga una persona va a afectar su circunstancia económica, limitando en gran medida su decisión de compra.
ESTILO DE VIDA ➜ Forma en que una persona desarrolla sus actividades y como interactúa con su entorno. Aunque un grupo de personas provenga de la misma cultura o clase social, cada una de ellas tiene un estilo de vida diferente
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO ➜ Características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de una forma consistente y duradera.
➢ CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS
MOTIVACIÓN ➜ Necesidad que se convierte en motivación cuando esta tiene una intensidad alta, vinculado con la Teoría de la Motivación de Maslow y la Teoría de Herzberg.
PERCEPCIÓN ➜ La percepción de la situación y condiciones ambientales influyen los actos concretos de una persona motivada. Los procesos que afectan las distintas percepciones son tres: atención selectiva (que es lo que le llama la atención), distorsión selectiva (interpretan el producto de otra forma a la pretendida), y retención selectiva (una persona recuerda los productos que le gusta y olvida los de la competencia).
APRENDIZAJE ➜ Cambios en el comportamiento que surgen debido a una experiencia anterior.
CREENCIAS Y ACTITUDES ➜ Adquiridos a través de la conducta y el aprendizaje. La creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo, y las actitudes son las evaluaciones cognitivas permanentes sobre un objeto o idea.
CAJA NEGRA: DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD ➜ El consumidor reconoce tener un problema o necesidad por estímulos internos y/o externos.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN ➜ Se busca información sobre algún lugar o modo de satisfacer la necesidad, como un restaurante, usando como fuentes personales (familia y amigos, esta fuente tiene mas influencia que las demás), comerciales (publicidad), públicas (críticas) o internet.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS ➜ El consumidor evalúa una marca según su imagen y atributos del producto.
DECISIÓN DE COMPRA ➜ Intervienen dos factores: las actitudes de otras personas (el deseo de satisfacer las necesidades de algún conocido, como un novio o niño) y factores situacionales imprevistos (ingresos familiares, precio y beneficios esperados del producto).
COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA ➜ Es importante que el cliente quede satisfecho. Para esto el vendedor no tiene que exagerar los beneficios del producto ya que genera mucha expectativa, que al no ser cumplida se transforma en insatisfacción.
FIJACIÓN DE PRECIO
PRECIO ➜ Cantidad de dinero (suma de valores) cobrada por el beneficio de usar o tener un producto o servicio. Es el único elemento del marketing mix que genera ingresos, todos los demás representan gastos.
La fijación de precios esta afectada por ciertos factores internos, externos y otros generales.
➢ FACTORES INTERNOS
OBJETIVOS DE MARKETING ➜ El precio se establece según la estrategia de producto (mercado objetivo y posicionamiento) poniendo énfasis en la supervivencia antes que el beneficio, la maximización de beneficios a corto plazo, maximización de cuotas de mercado y maximización en la calidad del producto.
ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX ➜ El precio debe coordinarse con el diseño de producto, distribución y decisiones sobre promoción.
COSTES ➜ Establece los límites mínimos del precio ya que tiene que cubrir los costes de producción, distribución y promoción del producto, ademas de proporcionar una inversión suficiente. Se dividen en costes fijos o estructurales que son los que no varían (alquiler, sueldos, intereses), costes variables que dependen de la cantidad producida (como cantidad de comidas a preparar en un restaurante), y costes totales que son la suma de los variables y fijos en determinado nivel de producción.
FACTORES ORGANIZATIVOS ➜ Son las consideraciones relativas a la organización de la empresa, se decide quien va a fijar los precios. En empresas pequeñas son fijados por los mismos propietarios, mientras que en empresas grandes son fijados por un departamento de control de precios.
➢ FACTORES EXTERNOS
MERCADO Y DEMANDA ➜ Establecen los límites máximos del precio poniendo en relación el precio del producto, su beneficio y su demanda
VENTA CRUZADA Y OFERTA DE PRODUCTOS DE ALTA GAMA ➜ La venta cruzada (cross-selling) es vender un producto relacionado ademas del que el consumidor ya esta pagando originalmente (como un hotel que ademas de habitaciones vende bebida y comida). La oferta de productos de alta gama (up-selling) es ofrecer al consumidor un producto similar al que desea pero de mayor precio. Ambos métodos proporcionan un control efectivo de ingresos y rentabilidad.
PERCEPCIÓN DEL CLIENTE SOBRE EL PRECIO Y EL VALOR ➜ Al final es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el correcto, por eso las decisiones de precio deben estar orientadas a el.
RELACIÓN ENTRE EL PRECIO Y LA DEMANDA ➜ Cuando mayor sea el precio menor sera la demanda, y viceversa.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL PRECIO ➜ Como responde la demanda ante un cambio en el precio.
SENSIBILIDAD AL PRECIO ➜ Los factores que afectan la sensibilidad del cliente al precio son el efecto del valor único (lo que se ofrece es diferente a lo demás), el desconocimiento de un producto sustituto, los gastos de representación (cuando alguien mas paga por el producto), el beneficio final que aporta el producto, el gasto total, la inversión irrecuperable, y la relación calidad-precio.
PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA ➜ Una empresa puede decidir sus propios precios a partir de los de la competencia.
OTROS FACTORES EXTERNOS ➜ Inflación, boom, recesión, tipos de interés, etc.
➢ FACTORES GENERALES
COSTES ➜ El precio esta fijado por los costes de producción mas un porcentaje como margen de ganancia.
RENTABILIDAD ➜ Se determina el precio con el cual la empresa no gana ni pierde mediante una fijación basada en el punto muerto o umbral de rentabilidad.
VALOR PERCIBIDO ➜ El precio esta fijado según el valor que le da el comprador, y no el coste.
COMPETENCIA ➜ Establecer precios basándose en la competencia, ignorando la demanda o los costes.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
➢ PRODUCTOS NUEVOS
EN FUNCIÓN DE UNA IMAGEN DE PRESTIGIO ➜ Se fija un precio elevado para crear una imagen de exclusividad y atraer a un tipo especifico de clientes. Esta estrategia se usa en hoteles y restaurantes que buscan posicionarse como lujosos.
POR DESCREMACIÓN DE MERCADO ➜ Se fija un precio alto en un mercado insensible al precio, como en un producto único en una zona especifica (si hay un solo motel en un pueblo este puede elevar los precios en temporada de demanda). En el sector turístico solo funciona a corto plazo por la facilidad de entrada de nuevos competidores.
POR PENETRACIÓN DE MERCADO ➜ Se fija un precio inicial bajo para entrar fácilmente al mercado, pero solo funciona si este es altamente sensible al precio y si hay economías de escala que reducen los costes al incrementar las ventas.
➢ PRODUCTOS EXISTENTES
POR PAQUETE DE PRODUCTOS ➜ El vendedor combina varios de sus productos y ofrece el paquete a un precio reducido. De este modo se obtienen dos beneficios: se puede ocultar de la percepción que uno de los productos es de baja calidad, y se transfieren los excedentes del precio de un componente a otro.
ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR PRECIOS ➜ Descuentos por volumen (precios especiales al comprar varias unidades de un producto; 2x1), descuentos basados en el momento y lugar de compra (hoteles que dan descuentos en épocas de baja demanda), y discriminación de precios (descuentos según diferencias entre clientes y segmentos, como en algunas discotecas donde se hacen descuento a las mujeres, aunque esta estrategia es comúnmente mal vista y a veces se aplican acciones legales contra ella).
OFERTAS DE ULTIMA HORA ➜ Liquidación de inventarios como prevención a productos no vendidos.
➢ FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE ASPECTOS PSICOLÓGICOS
Este tipo de fijación de precios se centra en otros aspectos mas allá de lo económico.
VALOR SIMBÓLICO Y VISUAL DE LOS NÚMEROS ➜ En el precio, el numero 8 tiene una grafía redonda que crea un efecto relajante, mientras que el numero 7 tiene una grafía angular que crea un efecto estresante.
TÁCTICA DEL .99 ➜ Los precios con una terminación en .99 se perciben significativamente mas bajos que uno de en .00 ya que se lee de izquierda a derecha.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN (PLACE)
CANAL DE DISTRIBUCIÓN ➜ Conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer disponible un producto o servicio para el consumidor u otra empresa. El canal elegido afectara al segmento y la imagen, ademas de implicar compromisos y costes. En turismo los intermediarios comerciales son las agencias de viaje, mayoristas, especialistas en viajes organizados y de incentivos, representantes de hoteles y oficinas de turismo.
CADENA DE SUMINISTRO ➜ Compuesto por socios anteriores (proporcionan primas, componentes, recambios, información, finanzas y conocimientos necesarios para crear el producto o servicio) y socios posteriores (mayoristas y minoristas que constituyen la conexión entre la empresa y el público objetivo). El marketing suele concentrarse en los socios posteriores.
E-COMMERCE ➜ También llamado comercio electrónico, se refiere a los procesos de compra y venta que se apoyan en medios electrónicos. Sus pilares son la plataforma de compra, el medio de pago, el marketing, la logística y operaciones, y por ultimo el cliente.
➢ TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN DIRECTA ➜ La empresa posee centrales de reservas propias, lo que permite a los clientes la compra directa del producto o servicio. Al no tener intermediarios se limita la cobertura de mercado ya que el producto va a llegar a menos cantidad de clientes, pero también permite mantener control total sobre el canal de distribución.
DISTRIBUCIÓN INDIRECTA ➜ Existe un intermediario entre el proveedor y el consumidor. En turismo los principales intermediarios son mayoristas o tour operadores que crean los paquetes turísticos, y los minoristas que comercializan los paquetes creados por los tour operadores y servicios propios.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING (PROMOTION)
PROMOTION ➜ Distintas actividades que la empresa desarrolla para mostrar sus productos y convencer al publico objetivo de que los compre, utilizando un mix de herramientas que comunique de forma persuasiva el valor para el cliente y cree relaciones con él.
➢ ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
PUSH ➜ Impulsa el producto a través de los canales de marketing hasta el cliente.
PULL ➜ El productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción) hacia los clientes finales para persuadirlos a comprar el producto.
➢ HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD ➜ Plataforma de comunicación no personal que es pagada por una empresa para presentar y promocionar ideas, productos o servicios. Se puede hacer por medios de comunicación como posters, radio, TV, prensa, etc. Esta herramienta no puede cerrar ventas por si sola.
PROMOCIÓN DE VENTAS ➜ Incentivos a corto plazo para impulsar la compra o venta de un producto o servicio, siendo capaz cerrar una venta por si sola. Incluye descuentos, cupones, demostraciones y expositores en el punto de venta.
RELACIONES PÚBLICAS ➜ Acciones que construyen una buena relación con el público para obtener notoriedad positiva, crear una buena imagen, y eliminar rumores o informaciones negativas. Incluye los comunicados de prensa, actividades de patrocinio, acontecimientos especiales y paginas web.
VENTA PERSONAL ➜ Presentación personal para cerrar ventas y establecer relaciones con el cliente utilizando métodos como visitas, llamadas telefónicas, stands en ferias, correo electrónico, etc.
MARKETING DIRECTO ➜ Contactos directos con clientes individuales cuidadosamente identificados para obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas. Incluye la utilización de teléfono, correo electrónico, internet, y otras herramientas de comunicación directa. Esta herramienta hace uso del marketing relacional, y se diferencia del marketing tradicional en que desarrolla una relación firme con el cliente evitando que cambie de marca.
MARKETING ONLINE
Es la forma de marketing directo de mayor crecimiento y que tiene un gran impacto en los compradores y empresas. Existen cuatro formas de interacción online:
B2C ➜ Venta de productos y servicios online a consumidores finales.
B2B ➜ Empresas que comercializan sus productos a otras empresas.
C2C ➜ Consumidores que compran o intercambian bienes o información directamente entre si.
C2B ➜ Consumidores que buscan a los vendedores en la red para informarse de sus ofertas, iniciar compras y dar opiniones.
➢ CREACIÓN Y GESTIÓN DE LA PRESENCIA ONLINE
Todas las empresas deben analizar la posibilidad de tener presencia online a través de las siguientes formas:
CREACIÓN DE UN SITIO WEB ➜ Elegir si es una web de tipo corporativo (crea buena voluntad entre clientes y complementa otros canales de venta) o comercial (acerca a los clientes a la compra directa). Debe ser creado en base a las 7 C del diseño eficaz: customization, comunicación, conexión, comercio, contexto, contenido y comunidad. Por ultimo también se implementa publicidad online, ya sea en forma de banners o pop-ups.
PARTICIPACIÓN EN REDES SOCIALES ➜ Crear comunidades donde la marca sea parte de las conversaciones de la vida de los consumidores, como una pagina de facebook, twitter o instagram.
COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRAL
Este concepto se utiliza cuando la empresa integra todos los canales de comunicación para dar un mensaje claro, coherente y atractivo sobre la organización y sus marcas.
➢ DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
AUDIENCIA ➜ El objetivo puede ser un individuo o grupos de compradores potenciales o actuales..
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ➜ Respuesta que se busca por parte de la audiencia, preferiblemente una respuesta de compra. El cliente pasa por seis etapas en su camino a la compra: conciencia (sobre la existencia de un producto), conocimiento, gusto, preferencia (ante otras marcas similares), convicción y compra.
MENSAJE ➜ Tiene que llamar la atención, despertar interés, deseo y acción. Se decide el contenido del mensaje (que es lo que va a decir, pueden ser argumentos racionales, emocionales o morales), su estructura y formato (como se lo va a decir).
CANALES DE COMUNICACIÓN ➜ Se puede dar a través de canales de comunicación personales que permiten la retroalimentación (cara a cara, teléfono, mail, etc) o impersonales (medios, ambientes y eventos).
FUENTE DEL MENSAJE ➜ Factores que dan credibilidad al mensaje, como la experiencia, confianza que transmite y carisma.
RESULTADOS ➜ Evaluar el efecto del mensaje en la audiencia objetivo.
SOSTENIBILIDAD Y GREENWASHING
SUSTENTABILITIS ➜ Afección que contagia a empresas que no saben comunicar estratégicamente su desempeño sustentable, lo que termina en excesos ominosos u omisiones flagrantes. En otras palabras, añaden irreflexivamente la palabra "sustentable" a todo lo que hacen, exageran el impacto de su aporte, comunican siempre lo mismo sin datos o evitan temas conflictivos mientras se contradicen.
GREENWASHING ➜ También llamado lavado verde, es inducir erróneamente a los consumidores sobre las practicas ambientales de una compañía o los beneficios ambientales de un producto o servicio. Los siete pecados del greenwashing son: intercambio oculto, falta de pruebas, imprecisión, adorar falsas etiquetas, irrelevancia, menor de los males, y mentir.
La regla general para la sostenibilidad es que esta debe formar parte del propósito de la empresa, no solo estar reflejada en acciones aisladas, y hay que trabajarlo en conjunto con un desarrollo regenerativo para curar el daño ya hecho.
La sostenibilidad es continuamente demandada por clientes y la comunidad, por lo que las marcas pueden comunicar y hacer impactos favorables usando su Política de Sostenibilidad como estrategia.
*ODS = Objetivos de Desarrollo Sostenible
FIDELIZACIÓN
La fidelización del cliente se logra con el trabajo de pos-venta.
POS-VENTA ➜ Brinda el máximo de satisfacción al consumidor después de que este haya adquirido el producto y/o disfrutado de un servicio o experiencia, dando un seguimiento al cliente mas allá de la compra, continuando la relación mas allá de la compra, y manteniendo la asistencia después de la venta.
Atraer nuevos clientes cuesta cinco veces mas que retenerlos, por eso las empresas deben invertir en programas de fidelización. Estos clientes fidelizados se suelen convertir en "evangelistas" de la marca y van a recomendar los productos a sus conocidos cercanos, siendo una buena practica monitorear los comentarios en redes sociales y analizar el feedback.
La ausencia del feedback no quiere decir satisfacción, por lo general solo 1 de 26 clientes insatisfechos se quejan, por eso es importante hacer seguimiento de su experiencia para reducir las probabilidades de falla en la prestación del servicio. En caso de que suceda una falla hay que hacer lo posible para compensarla a tiempo.
PROGRAMA
APUNTES PERSONALES
Según Druker P. el marketing se encarga de decidir el precio, forma de distribución y métodos para promocionar determinado producto, su finalidad es conocer y comprender a los clientes tan bien que el producto les encaje y se venda por si mismo. Según como se lo vea, el marketing puede tomar diferentes acepciones:
COMO ACCIÓN ➜ función agresiva del marketing, implica publicidad, promoción y venta presionada (conjunto de medios para la venta).
COMO ANÁLISIS ➜ conjunto de métodos y herramientas para realizar estudios y análisis prospectivos con el objetivo de conocer y modificar la demanda.
COMO IDEOLOGÍA ➜ considera el marketing como artífice de la sociedad de consumo que incita y manipula al comprador, imponiendo productos determinados en el mercado, forzando y dirigiendo los gustos y preferencias de los consumidores.
COMO FILOSOFÍA DE GESTIÓN EMPRESARIAL ➜ el marketing es resultado de la interacción de muchas actividades, siendo una forma de pensar o una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de una organización. Esta filosofía siempre esta orientada al servicio de los clientes ya que la satisfacción de sus necesidades beneficiara directamente a la rentabilidad de la empresa.
Otro significado de marketing es la propuesta por Kotler, quien dice que es el análisis, organización, planificación y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que oferta al cliente para satisfacer sus necesidades y deseos, obteniendo con ello un beneficio.
FILOSOFÍAS EMPRESARIALES
ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN ➜ producción eficiente, ofreciendo gran cantidad de productos a un bajo precio.
ORIENTADA AL PRODUCTO ➜ productos de alta calidad, permite a los clientes adquirir mejores productos de mejor calidad y mejor acabados.
ORIENTADA A LAS VENTAS ➜ sus prioridades inician en la fabrica, que es lo que vende y en que forma venderlas para sacar mas provecho.
ORIENTADA AL MARKETING ➜ se centra en las necesidades del consumidor, coordinando todas las actividades del marketing para sacar beneficios de la satisfacción del consumidor. Esta es la orientación que aplica a las empresas turísticas.
NOTA: Las empresas no siguen una sola orientación sino que tienen varias, pero siempre hay una que predomina sobre las demás.
Entonces podría decirse que el marketing tiene 3 características principales: orientación al consumidor, orientación integrada, e intercambios provechosos entre organización y consumidor.
MARKETING TURÍSTICO
Según Krippendorf es la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los emprendedores de negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción optima de las necesidades de los consumidores y lograr un beneficio apropiado.
Elementos básicos del marketing turístico:
NOTA: Las empresas no siguen una sola orientación sino que tienen varias, pero siempre hay una que predomina sobre las demás.
Entonces podría decirse que el marketing tiene 3 características principales: orientación al consumidor, orientación integrada, e intercambios provechosos entre organización y consumidor.
MARKETING TURÍSTICO
Según Krippendorf es la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los emprendedores de negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción optima de las necesidades de los consumidores y lograr un beneficio apropiado.
Elementos básicos del marketing turístico:
- Diseño y promoción del producto turístico.
- Satisfacción del turista.
- Intercambio oferta-demanda.
-----
ETAPAS DE EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
1) ARTESANAL
⧫ Hasta la revolución industrial (finales del siglo XIX)
⧫ Ausencia del concepto marketing.
2) FABRIL
⧫ Revolución industrial.
⧫ Orientada a la producción y distribución.
⧫ Teoría de la servucción.
⧫ Se buscaba como distribuir y vender lo que se producía.
3) VENTAS
⧫ Años '30.
⧫ Orientada a las ventas.
⧫ Por la recesión económica provocada por las guerras no hay demanda.
⧫ Se busca la forma de seguir vendiendo.
4) MARKETING
⧫ Posterior a la 2da Guerra Mundial.
⧫ Orientación al cliente.
⧫ Competición entre empresas para que los clientes elijan su producto.
5) MARKETING SOSTENIBLE Y DIGITAL
⧫ Posterior a los años '70.
⧫ Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y sostenibilidad.
⧫ Marketing e internet.
⧫ El marketing comienza a cuestionar el comprar sin limites y sin importar las consecuencias.
1) ARTESANAL
⧫ Hasta la revolución industrial (finales del siglo XIX)
⧫ Ausencia del concepto marketing.
2) FABRIL
⧫ Revolución industrial.
⧫ Orientada a la producción y distribución.
⧫ Teoría de la servucción.
⧫ Se buscaba como distribuir y vender lo que se producía.
3) VENTAS
⧫ Años '30.
⧫ Orientada a las ventas.
⧫ Por la recesión económica provocada por las guerras no hay demanda.
⧫ Se busca la forma de seguir vendiendo.
4) MARKETING
⧫ Posterior a la 2da Guerra Mundial.
⧫ Orientación al cliente.
⧫ Competición entre empresas para que los clientes elijan su producto.
5) MARKETING SOSTENIBLE Y DIGITAL
⧫ Posterior a los años '70.
⧫ Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y sostenibilidad.
⧫ Marketing e internet.
⧫ El marketing comienza a cuestionar el comprar sin limites y sin importar las consecuencias.
-----
MARKETING SOSTENIBLE Y DIGITAL
MARKETING DIGITAL ➜ también llamado electrónico comprende aquellas estrategias de marketing que usan plataformas o tecnologías digitales. Estos avances tecnológicos permite a los individuos expresarse y colaborar entre si, convirtiendo al consumidor en prosumer (consumidor productor de contenidos y fan de la marca).
TURISMO SOSTENIBLE ➜ tiene en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades locales.
MARKETING SOSTENIBLE ➜ requiere acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades presentes de los consumidores y las empresas mientras preservan y mejoran la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las propias.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) ➜ responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, a traves de un comportamiento transparente y etico que contribuya al desarrollo sostenible.
Las empresas también están optando por la sostenibilidad y los turistas cada vez mas prefieren realizar actividades sustentables. Según un estudio de Nielsen en 2014 un 55% de los consumidores esta dispuesto a pagar mas por realizar dichas actividades. Cabe destacar que hay empresas que dicen ser sustentables cuando en realidad no lo son, solo para atraer consumidores (esta táctica ilegal de negocios es llamada greenwashing).
MARKETING DIGITAL ➜ también llamado electrónico comprende aquellas estrategias de marketing que usan plataformas o tecnologías digitales. Estos avances tecnológicos permite a los individuos expresarse y colaborar entre si, convirtiendo al consumidor en prosumer (consumidor productor de contenidos y fan de la marca).
TURISMO SOSTENIBLE ➜ tiene en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades locales.
MARKETING SOSTENIBLE ➜ requiere acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades presentes de los consumidores y las empresas mientras preservan y mejoran la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las propias.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) ➜ responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, a traves de un comportamiento transparente y etico que contribuya al desarrollo sostenible.
Las empresas también están optando por la sostenibilidad y los turistas cada vez mas prefieren realizar actividades sustentables. Según un estudio de Nielsen en 2014 un 55% de los consumidores esta dispuesto a pagar mas por realizar dichas actividades. Cabe destacar que hay empresas que dicen ser sustentables cuando en realidad no lo son, solo para atraer consumidores (esta táctica ilegal de negocios es llamada greenwashing).
-----
ETAPAS DEL PROCESO DE MARKETING
ETAPA 1: COMPRENSIÓN DEL MERCADO
Cuando se habla de "mercado" nos referimos a las personas que tienen necesidades, deseos y demandas. Al conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto que comparten una necesidad o deseo particular, el cual puede ser satisfecho mediante relaciones de intercambio.
NECESIDADES ➜ son estados de privación percibidos que ya están en el ser humano, no las crea el marketing como se suele creer, lo que si hace es fomentar el deseo y crear productos que lo satisfagan.
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW
DESEOS ➜ forma que adoptan las necesidades humanas para comunicarse al ser conformadas por la cultura y personalidad individual.
DEMANDAS ➜ es el resultado de la combinación entre deseo y nivel adquisitivo, ya que los deseos son limitados pero los recursos limitados las personas eligen aquellos productos que den la mayor satisfacción según su renta.
Esos deseos y necesidades se satisfacen mediante una oferta al mercado, compuesta por productos, servicios y experiencias.
Conceptos a tener en cuenta:
SISTEMA LINEAL ➜ la economía de los materiales se basa en que las cosas se mueven a linealmente en un planeta finito, pasando por cinco etapas: extracción, producción, distribución, consumo y disposición.
EXTERNALIZAR LOS COSTOS ➜ se reduce el sueldo de los empleados y se cortan prestaciones sociales con el objetivo de mantener los precios bajos para que la gente siga comprando, por lo que el costo real de producir las cosas no se refleja en los pecios.
FLECHA DORADA DEL CONSUMO ➜ la publicidad y medios de comunicación dan mensajes que promueven el consumo sin limites en la sociedad, para que las personas sigan comprando cosas nuevas sin parar y nunca estar satisfechas.
OBSOLESCENCIA PROGRAMADA ➜ se fabrican productos diseñados para volverse inútiles lo mas pronto posible, para así ser desechados y comprar uno nuevo.
OBSOLESCENCIA PERCIBIDA ➜ desechar objetos que todavía son útiles solamente porque salio un producto nuevo del mismo tipo con diferente apariencia, y para las personas aquellos que tienen "cosas viejas" y no aportan a la flecha dorada son vistos como inferiores.
MIOPÍA DEL MARKETING ➜ centrarse solamente en los productos, sus características y como mejorarlos, sin tener en cuenta las necesidades de los consumidores.
➢ VALOR Y SATISFACCIÓN
VALOR ➜ determinado por la diferencia entre el beneficio (que el cliente recibe por utilizar, comprar y disfrutar de un producto, servicio o experiencia) y el costo (por obtenerlo, ya sea costo monetario o no). En otras palabras es la relación costo/beneficio. Para aumentar el valor que los mercados tienen del producto hay que satisfacer sus necesidades y expectativas.
SATISFACCIÓN ➜ en que medida el producto, servicio o experiencia cumplió con las necesidades del cliente, siendo el atributo mas importante la calidad.
Para medir el nivel de satisfacción se llevan a cabo encuestas, donde van a aparecer detractores (no les gusto el producto), neutros (no tienen opinión) y promotores (les gusto el producto). También se mide a través del engagement rate, un indice de respuesta de los usuarios ante los estímulos de una marca en redes sociales.
➢ INTERCAMBIOS Y RELACIONES
El marketing se produce cuando las personas deciden satisfacer sus deseos y necesidades mediante relaciones de intercambio.
INTERCAMBIO ➜ acto de obtener un objeto deseado de otra persona, ofreciendo algo a cambio.
TRANSACCIONES ➜ unidad de medida del marketing, intercambio de valores entre dos partes bajo ciertas condiciones acordadas.
RELACIONES ➜ comunicación entre la empresa y el mercado, el marketing debe crear y mantener esa relación de intercambio con su público objetivo.
ETAPA 2: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE
Para diseñar una buena estrategia de marketing hay que responder dos preguntas:
➢ ¿QUE CLIENTES VAMOS A ATENDER? ➜ cual es el mercado objetivo.
OBSOLESCENCIA PERCIBIDA ➜ desechar objetos que todavía son útiles solamente porque salio un producto nuevo del mismo tipo con diferente apariencia, y para las personas aquellos que tienen "cosas viejas" y no aportan a la flecha dorada son vistos como inferiores.
MIOPÍA DEL MARKETING ➜ centrarse solamente en los productos, sus características y como mejorarlos, sin tener en cuenta las necesidades de los consumidores.
➢ VALOR Y SATISFACCIÓN
VALOR ➜ determinado por la diferencia entre el beneficio (que el cliente recibe por utilizar, comprar y disfrutar de un producto, servicio o experiencia) y el costo (por obtenerlo, ya sea costo monetario o no). En otras palabras es la relación costo/beneficio. Para aumentar el valor que los mercados tienen del producto hay que satisfacer sus necesidades y expectativas.
SATISFACCIÓN ➜ en que medida el producto, servicio o experiencia cumplió con las necesidades del cliente, siendo el atributo mas importante la calidad.
Para medir el nivel de satisfacción se llevan a cabo encuestas, donde van a aparecer detractores (no les gusto el producto), neutros (no tienen opinión) y promotores (les gusto el producto). También se mide a través del engagement rate, un indice de respuesta de los usuarios ante los estímulos de una marca en redes sociales.
➢ INTERCAMBIOS Y RELACIONES
El marketing se produce cuando las personas deciden satisfacer sus deseos y necesidades mediante relaciones de intercambio.
INTERCAMBIO ➜ acto de obtener un objeto deseado de otra persona, ofreciendo algo a cambio.
TRANSACCIONES ➜ unidad de medida del marketing, intercambio de valores entre dos partes bajo ciertas condiciones acordadas.
RELACIONES ➜ comunicación entre la empresa y el mercado, el marketing debe crear y mantener esa relación de intercambio con su público objetivo.
ETAPA 2: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE
Para diseñar una buena estrategia de marketing hay que responder dos preguntas:
➢ ¿QUE CLIENTES VAMOS A ATENDER? ➜ cual es el mercado objetivo.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ➜ división del mercado en grupos diferenciados de compradores que tienen necesidades, características o conductas distintas, requiriendo productos o programas de marketing diferentes.
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO ➜ evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o mas a los cuales entrar, según la utilidad o atractividad para la empresa.
➢ ¿COMO ATENDER MEJOR A ESOS CLIENTES? ➜ cual es la propuesto de valor.
PROPUESTA DE VALOR ➜ conjunto de beneficios o valores que una empresa promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades, esta propuesta le permite diferenciarse y posicionarse en el mercado para obtener ventaja competitiva.
ETAPA 3: CONSTRUCCIÓN DE UN PROGRAMA DE MARKETING
El programa de marketing materializa la estrategia de marketing, convirtiéndola en acción y creando relaciones con los clientes identificados. Para ello se usa el "mix de marketing" de la empresa:
➢ HERRAMIENTAS DEL MARKETING MIX (4Ps)
PRODUCT ➜ la empresa debe crear una oferta de mercado (product/producto) que satisfaga una necesidad.
PRICE ➜ debe decidir cuando cobrar (price/precio).
PLACE ➜ como va a hacer que la oferta este disponible para su público objetivo (place/lugar/distribución).
PROMOTION ➜ debe comunicar a su público objetivo su oferta y persuadirlo de sus ventajas (promotion/comunicación).
ETAPA 4: CREACIÓN DE RELACIONES RENTABLES
GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM) ➜ solución de gestión de relaciones con los clientes que permite centralizar en una única Base de Datos todas las interacciones entre la empresa y sus clientes dadas en puntos de contacto.
PUNTO DE CONTACTO ➜ cualquier ocasión donde el cliente se encuentre con la marca o el producto, ya sea de forma personal, en una experiencia o a través de medios de comunicación.
➢ COMO CREAR VALOR Y RELACIONES RENTABLES CON EL CLIENTE
GENERACIÓN DE BENEFICIOS FINANCIEROS ➜ programas de incentivos que generan preferencia en el cliente, como programas de fidelización. La limitación de esta herramienta es que puede ser imitada fácilmente por los competidores.
AÑADIR VALOR SOCIAL ➜ aprender las necesidades y deseos de los clientes para personalizar sus productos y servicios, incrementando los niveles de satisfacción y vinculo social con ellos.
AÑADIR VÍNCULOS ESTRUCTURALES ➜ sistemas de reservas, números/canales de contacto y/o servicios diferenciales para clientes especiales. Esta herramienta también tiene la desventaja de ser imitada fácilmente por los competidores.
➢ RELACIONES SELECTIVAS CON LOS CLIENTES
La relación con el cliente puede cambiar dependiendo de que tan rentable sea el cliente (cuanto gasta) y con que frecuencia compra productos de la empresa (lealtad).
ETAPA 5: CAPTURA DE VALOR DEL CLIENTE
Como resultado de crear valor en los clientes vamos a querer retener a aquellos leales que tienen alta rentabilidad y frecuencia, ya que estos hablan en términos favorables a otros clientes potenciales sobre la empresa y sus productos. Mantener una base de clientes reduce los costes de marketing, y aquellos leales hacen mas compras y son menos propensos a cambiar de marca por aumento de precios, por lo que un pequeño aumento de este tipo de clientes significa un gran aumento en la rentabilidad.
CUOTA DE CLIENTE ➜ cuota que obtienen las empresas a partir de las compras que hace un consumidor en su categoría de productos. Ya que los clientes fieles compran mas frecuentemente y adquieren mayor variedad de productos, para aumentar la cuota de clientes hay que identificar posibles productos que puedan crear valor añadido al cliente, pero que aun no han sido comprados.
CAPITAL CLIENTE ➜ suma de los valores descontados en toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales, cuanto mas leales sean los clientes rentables mayor sera el capital cliente de la empresa. La mejor forma de generar lealtad es crear en los clientes altas costas de satisfacción y una percepción de alto valor.
Las ventas y la cuota de mercado reflejan el pasado, mientras que el capital cliente mira hacia el futuro, por eso es la mejor métrica de actuación de la empresa.
PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
Este tipo de planificación posee 4 etapas, tres de nivel corporativo (definición de la misión; establecimiento de objetivos y metas; y diseño de la cartera de negocios) y una de nivel de la unidad de negocio, producto y ámbito del mercado (planificación de marketing).
➢ DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA
MISIÓN ➜ declara el propósito de la empresa: que es lo que quiere conseguir en el entorno que se desempeña, debe estar basada en los valores y resaltar las capacidades distintivas de la organización, guiando el accionar de los miembros de la empresa para lograr un mejor rendimiento organizativo y financiero.
Para establecer la misión hay que responder a ciertas preguntas (según Peter Drucker):
-----
PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
Este tipo de planificación posee 4 etapas, tres de nivel corporativo (definición de la misión; establecimiento de objetivos y metas; y diseño de la cartera de negocios) y una de nivel de la unidad de negocio, producto y ámbito del mercado (planificación de marketing).
➢ DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA
MISIÓN ➜ declara el propósito de la empresa: que es lo que quiere conseguir en el entorno que se desempeña, debe estar basada en los valores y resaltar las capacidades distintivas de la organización, guiando el accionar de los miembros de la empresa para lograr un mejor rendimiento organizativo y financiero.
Para establecer la misión hay que responder a ciertas preguntas (según Peter Drucker):
- ¿Cual es nuestro negocio?
- ¿Quien es el cliente y que es lo que valoran?
- ¿En que debería consistir nuestro negocio?
VISIÓN ➜ imagen ideal de la empresa hacia la cual se desea evolucionar.
➢ ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA
OBJETIVO ➜ indica una dirección a seguir, debe ser especifico y alcanzable.
La empresa debe trasladar su misión a objetivos detallados para cada nivel de gestión, cada área o directivo de la organización debe tener sus objetivos y es responsable de alcanzarlos.
METAS ➜ una meta es un objetivo transformado en un formato que permita su medición, por lo que es fijada en términos cuantitativos y en plazos.
➢ DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Generalmente las empresas definen sus negocios como productos y proceso de producción de bienes, pero en realidad es mejor definirlos en términos de mercado y proceso de satisfacción de clientes.
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS (UEN) ➜ son unidades organizativas en las cuales se divide la empresa, cada una de ellas presta servicios diferentes a determinado segmento del mercado. (Ej: en un hotel las distintas unidades de negocios pueden ser servicios de spa, servicios de bar/restaurante, servicios especiales para el segmento de eventos y convenciones, etc).
Las empresas tienen que identificar los negocios que deben ser gestionados de forma estratégica. Estas UEN tienen tres características:
- Se pueden planificar separadamente del resto de la empresa.
- Tiene su propia competencia.
- Tiene su propio responsable.
La estrategia de marketing y el mix de marketing se van a juntar para formar un plan de marketing.
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO ➜ documento que permite analizar las oportunidades del mercado turístico; investigar y seleccionar un mercado objetivo; diseñar las estrategias y programas de marketing; y organizar, implementar y controlar el plan a través del marketing operativo.
MARKETING ESTRATÉGICO ➜ es el estudio sistemático y continuo de las necesidades de los consumidores, definiendo para cada segmento del mercado productos concretos que permitan obtener una ventaja competitiva.
MARKETING OPERATIVO ➜ es la implementación de estrategias de comercialización que permitan el posicionamiento de los productos y servicios, apoyándose en programas de distribución, precio, venta y comunicación para hacerse conocer en el publico objetivo elegido. Es el brazo comercial de la empresa y es necesario para el plan estratégico.
Al iniciar un plan de marketing hay que realizar un análisis estratégico detallado sobre el entorno en el cual opera la organización y del interior de la misma. Este proceso es el análisis FODA (o DAFO: debilidades y amenazas, fortalezas y oportunidades).
FORTALEZAS ➜ capacidades internas de la empresa que pueden ayudarla a alcanzar sus objetivos.
OPORTUNIDADES ➜ factores externos a la empresa que la misma puede utilizar a su favor.
DEBILIDADES ➜ limitaciones internas de la empresa que pueden interferir en su capacidad de lograr objetivos.
AMENAZAS ➜ factores externos a la empresa, actuales o emergentes, que pueden perjudicar el rendimiento de la misma
-----
EL ENTORNO
El entorno son todas las fuerzas externas a la empresa que participan e influyen en el mercado, por lo que hace que el mayor reto de las empresas turísticas para tener éxito es adaptarse, construir y mantener negocios rentables en esos mercados cambiantes.
Las 4 características del entorno (llamadas VICA) son:
VOLÁTIL ➜ cambios veloces y dinámica inestable, nada es permanente y los ciclos son cortos.
INCIERTO ➜ situaciones imprevistas, multiplicidad de factores influyendo en el entorno.
COMPLEJO ➜ múltiples y multidimensionales problemas, exceso de información, y múltiples actores interactuando.
AMBIGUO ➜ múltiples interpretaciones, las causas y efectos no son simples ni lineales, es necesario pensar en nuevos modelos para la planificación.
El entorno de marketing de una empresa esta compuesto por un microentorno y un macroentorno, los cuales están controlados por distintas fuerzas.
MICROENTORNO
PROVEEDORES ➜ empresas o particulares que proporcionan recursos para producir bienes y servicios, inciden en el éxito o fracaso del negocio.
EMPRESA ➜ es la fuerza fundamental para el éxito de la estrategia de marketing, comprende a todos los gerentes, supervisores y empleados, los cuales deben pensar en el cliente y trabajar para dar un valor y satisfacción superiores.
COMPETIDORES ➜ son un factor clave a analizar en el microentorno, ya que el concepto de marketing establece que una empresa debe satisfacer a los clientes mejor que los competidores para tener éxito.
INTERMEDIARIOS ➜ grupo especializado de proveedores que ayudan a promover, vender y distribuir bienes (aunque cabe destacar que el uso de internet causo una eliminación de intermediarios).
CLIENTES ➜ diferentes tipo de mercado (de consumo, organizacionales, intermediarios, gubernamentales e internacionales).
PÚBLICOS ➜ también llamados grupos de interés, pueden impactar la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos (financieros, medios de comunicación, gobiernos, organizaciones sociales, residentes, público en general y público interno).
MACROENTORNO
FUERZAS COMPETITIVAS A FUTURO ➜ son los competidores futuros, hay que analizar las barreras entrada/salida que puede tener un determinado negocio.
FUERZAS O TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS ➜ están compuestas por los cambios en la estructura de edad de la población, la diversidad, la generación (ej: baby boom y millennials), cambios en la estructura familiar, y los niveles educativos y profesionales.
FUERZAS O TENDENCIAS ECONÓMICAS ➜ cambios en la renta y en la economía global.
FUERZAS O TENDENCIAS NATURALES ➜ agotamiento de los recursos naturales, contaminación, calentamiento global y cambio climático.
FUERZAS O TENDENCIAS TECNOLÓGICAS ➜ tecnologías exponenciales y disruptivas como lo fue la mecanización y maquinas de vapor, la producción en masa y electricidad, la computación y automatización, y los sistemas ciberfísicos e IOT Big Data.
FUERZAS POLÍTICAS ➜ legislaciones y reglamentaciones para empresas, ética y responsabilidad social.
FUERZAS CULTURALES ➜ incluye los valores, percepciones y preferencias de una sociedad según sus culturas y subculturas.
-----
INTELIGENCIA DE MARKETING
Es el proceso de recopilación y análisis sistemático de información diaria sobre la evolución del entorno de marketing, determinando, recogiendo y entregando en un formato útil la información necesaria a los directivos de marketing, quienes preparan y ajustan planes de marketing y tácticas a corto plazo.
Las fuentes de inteligencia desde donde pueden salir los datos se dividen en:
INTERNAS ➜ personal de la empresa, datos sobre los clientes y mercados obtenidos a partir de fuentes de información pertenecientes a la red de la empresa (ficha de comentarios, dialogo con los clientes, sistemas automatizados, clientes incógnitos, etc).
EXTERNAS ➜ información de mercado, información de competencia y análisis de tendencias.
Hay situaciones especificas que requieren estudios formales y no pueden ser abordadas por la inteligencia de marketing, por lo que los directivos van a recurrir a una investigación.
INVESTIGACIÓN DE MARKETING ➜ proceso que identifica y define oportunidades y problemas de marketing, controla y evaluá las acciones y el rendimiento comercial, y comunica los resultados e implicaciones a la dirección.
-----
ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE
Toda empresa que quiera tener éxito en el mercado competitivo debe estar orientada al cliente, centrarse en captarlos y retenerlos. Para ello se debe llevar a cabo un proceso de cuatro etapas que le permita conocer el mercado y posicionarse.
➢ ETAPA 1: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Se divide al mercado en subgrupos o segmentos manejables para una mayor eficiencia en la provisión de productos, permitiendo agrupar consumidores con hábitos y motivos homogéneos y deseos idénticos según su característica geográfica, demográfica, psicográfica y comportamiento.
➢ ETAPA 2: SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO
La identificación del mercado objetivo se realiza en función de distintos criterios:
- Cobertura de todo el mercado.
- Concentración en un único segmento.
- Especialización en un mercado determinado.
- Especialización selectiva.
- Especialización en un producto determinado.
POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO ➜ es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores con respecto a los productos de los competidores (utilizando acciones que logren destacar determinados atributos del producto), logrando que la empresa se diferencie a través de su imagen y el valor de su oferta.
Para crear el posicionamiento hay que identificar un conjunto de diferencias que aporten valor para el consumidor y proporcionen ventajas competitivas.
VENTAJA COMPETITIVA ➜ ventaja sobre competidores obtenida a partir de ofrecer a los consumidores mas valor, ya sea mediante menores precios u otras características que justifican un precio superior.
Requisitos de una ventaja competitiva:
IMPORTANTE ➜ la diferencia a los compradores un beneficio de gran valor.
DISTINTIVO ➜ los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa la puede ofrecer de forma distinta
SUPERIOR ➜ la ventaja es superior a otras ofertas que aportan el mismo beneficio.
COMUNICABLE ➜ la diferencia es fácil de comunicar y visible para compradores.
ÚNICA ➜ los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
ASEQUIBLE ➜ los consumidores pueden permitirse pagar la diferencia.
BENEFICIOSA ➜ la empresa puede aplicar ventaja competitiva y obtener beneficios.
La ventaja competitiva también puede basarse en la diferenciación:
- Diferenciación por características físicas (hoteles temáticos).
- Diferenciación por servicios (adicionales que eleven el confort de los clientes).
- Diferenciación basada en los recursos humanos (empatía y capacidad de respuesta del personal).
- Diferenciación por localización (belleza paisajística de la ubicación de un hotel).
- Diferenciación por imagen (estrategias de comunicación con mensajes distintivos que comuniquen el posicionamiento y ventaja del producto
-----
MARKETING MIX
Es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas por las empresas para conseguir sus objetivos comerciales con relación al público objetivo (según Kotler), en otras palabras, es el conjunto de variables controlables que la empresa puede utilizar para influenciar la respuesta del consumidor.
Esas variables controlables se denominan las 4 Ps, están centradas en el producto (enfoque interno), pertenecen a la gestión tradicional y aplica a productos tangibles:
PRODUCTO ➜ cual es el producto: sus beneficios, ventajas, funcionamiento y garantía. En la sostenibilidad se relaciona con el consumo responsable del agua y energía, condiciones laborales dignas, la puesta en valor del patrimonio natural y cultural del destino en la prestación de servicios, etc.
PRECIO ➜ cual es el precio: descuentos, rebajas, plazos de créditos y promociones. En la sostenibilidad se relaciona con el precio justo o sobre valuado, precio transparente, asequible y reflejado en los valores de sostenibilidad de la organización, etc.
PROMOCIÓN ➜ como se da a conocer el producto: publicidad, medios de comunicación y fuerza de ventas. En la sostenibilidad se relaciona con la verdad sobre el impacto del servicio en el entorno, la transmisión de valores de sostenibilidad de la empresa en la publicidad, etc.
PLAZA O LUGAR ➜ donde se va a vender: canales de distribución, cobertura, localización, inventario y transporte. En la sostenibilidad se relaciona con el respeto de los canales de comercialización hacia los valores de sostenibilidad de la empresa, lugar de comercialización de los servicios, etc.
*en el sector turístico las variables se amplían a 7 Ps: Producto, Precio, Lugar, Promoción, Proceso, Personas y Evidencia Física.
*las 3 Ps del marketing sostenible son: Personas, Planeta y Ganancia.
Desde la perspectiva del consumidor van a existir las 4 Cs, que están centradas en el cliente (enfoque externo), reemplaza a las 4 Ps con una gestión moderna y aplica a productos intangibles.
CLIENTE ➜ quien es el consumidor y a que segmento pertenece.
COSTO ➜ cual es el precio y que nivel de satisfacción tiene.
CONVENIENCIA ➜ que tan fácil de adquirir es el producto y que tanto esfuerzo hay que hacer para obtenerlo. (ej: compra digital en lugar de ir a la tienda).
COMUNICACIÓN ➜ como interactuar con los consumidores para entenderlos y ofrecer productos personalizados.
-----
PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS
PRODUCTO ➜ todo lo ofrecido en el mercado que se puede comprar, utilizar o consumir para satisfacer un deseo o necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
PRODUCTO TURÍSTICO ➜ es el conjunto indisociable de bienes y servicios donde interactúan elementos materiales (instalaciones, maquinarias, etc) y personas (empleados y clientes) en una ubicación determinada por su imagen, donde el entorno forma parte del propio producto y el cual gira en torno a otros recursos turísticos. Para poder existir debe haber un atractivo turístico, planta turística e infraestructura de transporte. Esta compuesto por factores tangibles (como una habitación de hotel) e intangibles (servicios y experiencias).
ATRACTIVOS TURÍSTICOS ➜ son atractivos que generan atracción al lugar, ya sea por sitios (naturales, costumbres o infraestructura) o eventos (ferias, exposiciones, convenciones o acontecimientos especiales).
PLANTA TURÍSTICA E INFRAESTRUCTURA DE TRANSPORTE ➜ son las facilidades que permiten la permanencia (alojamiento, alimentación, amenidades como deportes y otros complementarios como tours y excursiones) y los accesos que permiten el desplazamiento hacia y por el lugar (transporte aéreo, terrestre, marítimo o fluvial).
Características de los servicios:
INTANGIBILIDAD ➜ no se pueden ver ni sentir antes de la compra.
CARÁCTER INDISOCIABLE ➜ no se pueden separar de sus proveedores ni del cliente.
VARIABILIDAD ➜ su calidad depende de quien los provea, cuando, donde y como. Para evitar la variabilidad y lograr consistencia las empresas turísticas deben invertir en el desarrollo y formación de empleados, estandarizar el proceso de prestación de servicios de la organización, y hacer un seguimiento de satisfacción del cliente como encuestas o sistema de reclamos.
CARÁCTER PERECEDERO ➜ no se pueden almacenar para su venta o uso.
MARKETING DE SERVICIOS
Los servicios son diferentes a los productos tangibles por lo que se utilizan enfoques de marketing distintos. La interacción eficaz con el cliente depende de la habilidad del empleado que presta el servicio y de los procesos de apoyo que lo respaldan, por eso hay que centrar la atención tanto en esos empleados como en el cliente para cumplir con la cadena servicios-beneficios, la cual relaciona los beneficios de la empresa con el servicio prestado y la satisfacción del cliente, formada por cinco eslabones:
BENEFICIOS POR CRECIMIENTO ➜ la empresa ejecuta de forma superior su prestación de servicios.
CLIENTES SATISFECHOS Y FIELES ➜ estos clientes repiten la compra y recomiendan a terceros.
MAYOR VALOR DE SERVICIOS ➜ entrega de servicios mas eficiente y eficaz crea valor para el cliente.
PERSONAL DE SERVICIO SATISFECHO Y PRODUCTIVO ➜ empleados satisfechos, leales y de mayor productividad.
CALIDAD INTERNA DE SERVICIOS ➜ mejor formación de empleados, ambiente de trabajo de alta calidad y fuerte apoyo a aquellos que interactúan con el cliente.
El marketing tradicional usa solamente el enfoque externo de las 4 Ps, pero el sector de servicios se divide en tres tipos de marketing:
MARKETING EXTERNO ➜ Relación empresa-clientes. La empresa ofrece y entrega en determinada forma lo que los clientes necesitan para satisfacer sus deseos y necesidades.
MARKETING INTERNO ➜ Relación empresa-empleados. La empresa debe formar y motivar eficazmente a los empleados que interactúan con el cliente y a todo el personal de apoyo para lograr el trabajo en equipo y satisfacción del consumidor.
MARKETING INTERACTIVO ➜ Relación empleados-clientes. Es la calidad percibida sobre el servicio en la interacción comprador-vendedor durante la prestación del mismo, el cliente va a juzgar el servicio no solo por su calidad técnica (ej: calidad de la comida) si no cambien por su calidad funcional (el servicio ofrecido en el restaurante).
Los desafíos para el marketing turístico que deben tenerse en cuenta para su gestión son el desarrollo de diferentes métodos para:
HACER TANGIBLE EL SERVICIO ➜ tomar medidas que proporcionen elementos que ayuden a hacer tangible el servicio (como material de promoción, uniforme de los empleados y entorno físico de la empresa).
GESTIÓN DE LA CAPACIDAD Y DEMANDA ➜ el numero de servicios disponibles (capacidad) y clientes (demanda) debe estar equilibrada, ya sea modificando la capacidad o cambiando la demanda. Métodos para gestionar la capacidad incluyen involucrar al cliente en la entrega del servicio (autoservicio) para aumentar el numero personas que pueden ser atendidas por un empleado, empleados cruzados que cambian de puesto según se necesite, contratar empleados a tiempo parcial durante temporadas altas, alquilar infraestructura o equipamiento extra, programar mantenimiento o inactividad durante temporadas bajas, y cambiar el sistema de entrega del servicio (como incluir un buffet en horarios de alta demanda). Para gestionar la demanda se puede subir o bajar el precio según se necesite, usar reservas, aceptar exceso de reservas (overbooking), gestionar los ingresos, cambiar la demanda, crear eventos promocionales, e implementar el uso de colas.
INTERACCIÓN ENTRE PRESTADOR Y CLIENTE ➜ gestionar el marketing interno para la formación y motivación eficaz de los empleados que tienen contacto con el cliente y el personal de apoyo.
DIFERENCIACIÓN ➜ diferenciarse de la competencia mediante la calidad de servicios y mejores precios.
DISEÑO Y GESTIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS
NIVELES DE PRODUCTO
PRODUCTO CENTRAL ➜ es el nivel mas básico, responde a la pregunta ¿que esta comprando realmente el cliente?
PRODUCTO ESPERADO ➜ bienes y servicios que que deben estar presentes para que el cliente puede usar el producto central, siendo un aspecto importante la accesibilidad. (ej: si el producto central es una habitación el producto esperado es el servicio de recepción).
PRODUCTO DE APOYO ➜ beneficios adicionales que añaden valor al producto central y lo ayudan a diferenciarse de la competencia (ej: servicio de spa). Estos deben coincidir o superar las expectativas del cliente para tener éxito.
PRODUCTO AUMENTADO ➜ combina el servicio que se ofrece con la forma en que se entrega. Influyen en el la accesibilidad (como horarios de apertura y formación del personal), el ambiente o entorno físico (elementos visuales, auditivos, olfativos y táctiles), la interacción del cliente con la organización prestadora del servicio (se lleva a cabo la etapa de unión donde el cliente realiza contacto inicial, la fase de consumo donde se consume el producto, y la fase de separación donde el cliente termina de usar el producto y se retira), la coparticipación del cliente (dejar que el cliente participe en el servicio, como dejarlo servirse su propia comida) y su interacción con otros clientes (personas que pueden molestarse por la presencia de otros clientes, ya sea por su cultura, edad, idioma, u otros).
ETAPAS DE DESARROLLO DE UN PRODUCTO
➢ GENERACIÓN DE IDEAS
La empresa genera numerosas ideas de nuevos productos de forma sistemática y no al azar para que sean compatibles con su negocio, definiendo la estrategia de desarrollo del nuevo producto donde se establecen los productos y mercados a destacar, y que es lo que se quiere lograr con esos nuevos productos. Para obtener un flujo de ideas la empresa acude a varias fuentes:
CONCIENCIA DEL AMBIENTE EXTERNO ➜ conocimiento de lo que pasa en el mundo, como inflación, recesión, envejecimiento poblacional, etc.
FUENTES INTERNAS ➜ reuniones donde cada persona aporte sus ideas o de los vendedores que están en contacto diario con el cliente.
CLIENTES ➜ observar y escuchar a los clientes o bien hacer encuestas para saber lo que necesitan.
COMPETIDORES ➜ analizar los productos de los competidores y sus ventas para ver como están hechos y decidir si es rentable copiar el producto.
DISTRIBUIDORES Y PROVEEDORES ➜ los distribuidores pueden informar sobre problemas del consumidor y posibilidades de lanzar nuevos productos, mientras que los proveedores informan sobre nuevos conceptos, técnicas y materiales.
OTRAS FUENTES ➜ revistas del sector, exposiciones, seminarios, agencias de publicidad, organizaciones gubernamentales, centros universitarios, inventores, etc.
➢ TAMIZADO DE IDEAS
En el tamizado o exploración de ideas se eligen las buenas ideas y se desechan las malas. Un punto importante a considerar en la elección es la compatibilidad del producto con la empresa, preguntándose como ayuda el nuevo producto en diferentes cuestiones:
- ¿Ayuda a alcanzar la misión de la empresa?
- ¿Ayuda a cumplir objetivos corporativos?
- ¿Ayuda a cumplir con los objetivos de los accionistas?
- ¿Ayuda a proteger y promover el negocio principal?
- ¿Ayuda a utilizar mejor los recursos existentes?
- ¿Ayuda a dar respaldo y mejorar lineas de productos existentes?
Luego de elegir las ideas estas se desarrollan en conceptos de producto.
IDEA DE PRODUCTO ➜ idea de un posible producto que la empresa considera para el mercado.
CONCEPTO DE PRODUCTO ➜ versión detallada de la idea en una forma que sea significativa para el consumidor.
IMAGEN DE PRODUCTO ➜ forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
Para desarrollar el concepto de producto se determina que tan atractivo es para los clientes, un concepto claro ayuda a la construcción de marca, comercialización y posicionamiento. Para la prueba del concepto se presentan los conceptos de nuevos productos a un grupo de consumidores objetivos, quienes pueden clasificarlos desde el mas hasta el menos deseable.
➢ DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Se diseña una estrategia de marketing para introducir el producto al mercado, dividiéndose en tres partes:
PRIMERA PARTE ➜ se refiere al mercado objetivo, posicionamiento deseado, ventas, cuota de mercado y beneficios esperados para los primeros años.
SEGUNDA PARTE ➜ se perfila el precio de los productos, distribución y presupuesto de marketing para el primer año.
TERCERA PARTE ➜ planes de venta a largo plazo, beneficios objetivo y otras estrategias de marketing mix.
➢ ANÁLISIS DEL NEGOCIO
Una vez decidido el concepto de producto y estrategia de marketing, se evalúa el atractivo del negocio de la propuesta. Esto implica la revisión de ventas, costes y proyecciones de beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa y pasar a la siguiente fase.
Para calcular las ventas se observa el historial de ventas de productos similares, la opinión del mercado, y se calculan las ventas máximas y mínimas para conocer el intervalo de riesgo.
Los costes se estiman mediante cálculos realizados por los departamentos de finanzas, contabilidad, operaciones e I+D (investigación y desarrollo).
A partir de las cifras de ventas y costes, se estiman los beneficios esperados y atractivo financiero del nuevo producto.
➢ DESARROLLO DEL PRODUCTO
El producto pasa de ser una forma verbal o grafica a una forma física como un prototipo. La empresa crea una o mas versiones físicas del concepto de producto que cumplen con los siguientes criterios:
- Los consumidores perciben los rasgos claves descritos en el concepto del producto.
- Funciona sin peligro bajo uso normal.
- Puede producirse con los costes presupuestados.
➢ PRUEBA DE MERCADO
Evaluá al producto y programa de marketing en situaciones de mercado reales, permitiendo descubrir problemas potenciales y que información hace falta para hacer mejoras de ventas y beneficios. Esta fase lleva tiempo y da oportunidad a los competidores para conseguir ventaja.
➢ COMERCIALIZACIÓN
Lanzamiento del nuevo producto donde la empresa va a afrontar altos costes en publicidad y promoción de ventas en el primer año. Se deben tomar cuatro decisiones clave:
¿CUÁNDO? ➜ cuando es el momento adecuado para introducir el nuevo producto.
¿DÓNDE? ➜ lanzar el producto en una sola región, en el mercado nacional o internacional.
¿A QUIÉN? ➜ dirigir su distribución y promoción a grupos con mejores posibilidades.
¿COMO? ➜ desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en mercados seleccionados y destinar el presupuesto de marketing en el mix de marketing.
*Otro tipo de desarrollo de producto a tener en cuenta es por medio de adquisición, donde grandes empresas adquieren una pequeña cadena (ej: una cadena de restaurantes) en lugar de desarrollar su propio producto.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
DESARROLLO DEL PRODUCTO ➜ la empresa descubre y desarrolla una idea de producto nuevo, durante el cual las ventas son nulas y los costes de inversión aumentan.
INTRODUCCIÓN ➜ lanzamiento del producto en el mercado donde el crecimiento de las ventas es lento, no existen beneficios debido a los gastos de introducción del producto.
CRECIMIENTO ➜ periodo de rápida aceptación del mercado y crecimiento de beneficios.
MADUREZ ➜ disminución del ritmo de crecimiento de ventas ya que el producto alcanzo a la mayoría de compradores potenciales, los beneficios se estabilizan o disminuyen por los esfuerzos del marketing para defender al producto ante la competencia.
DECLIVE ➜ rápida caída de ventas y beneficios.
EXPERIENCIAS TURÍSTICAS
EXPERIENCIA ➜ sucesos que involucran a los individuos de forma personal, por lo que son una fuente potencial de valor de bienes y servicios que es necesario añadir.
Incorporar una serie de recuerdos y emociones al producto que lo hagan una experiencia irrepetible aumenta el valor del producto o servicio adquirido por el cliente, dándole un carácter único y diferenciador. El modelo de experiencias de Pine y Gilmore separa a estas en cuatro dimensiones:
ENTRETENIMIENTO ➜ se produce cuando hay una absorción pasiva de la experiencia a través de los sentidos.
EDUCATIVO ➜ implica la participación activa del sujeto, involucrando su mente y sintiéndose así atraído por el deseo de apretar y ampliar conocimientos.
ESCAPISTA ➜ el sujeto participa muy activamente en actividades inmersivas, como parques de diversiones, realidad virtual o deportes.
ESTÉTICA ➜ implica la observación y disfrute del entorno o ambiente del lugar, siendo el factor determinante del lugar su atractivo físico.
Las experiencias turísticas ofrecen beneficios como mayores ingresos, flexibilización de la oferta, mayor satisfacción y memorabilidad de los visitantes, orientan la oferta a las necesidades de la demanda, diferencian y dan mayor valor al destino.
TIPOS DE EXPERIENCIA Y MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING EXPERIENCIAL ➜ aporta valor al cliente mediante las experiencias que los productos y servicios ofrecen al consumidor, centrándose en generar una experiencia agradable tanto en el momento de compra como en el consumo y postconsumo creando emociones, sentimientos y pensamientos causados por la interacción entre la empresa y el cliente.
El marketing experiencial posee cuatro características según Schmitt:
- Experiencia del cliente como marco central.
- Los clientes son individuos racionales y emocionales.
- Examen de la situación del consumo.
- Métodos y herramientas eclécticos.
SENSACIONES ➜ constituida por los estímulos recibidos a través de los cinco sentidos. Da lugar al marketing de sensaciones, el cual proporciona placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio del estimulo sensorial aplicando el modelo EPC (Estimulo de usar situaciones vividas para mantener o guardar información sensorial, Proceso sobre como se lleva a cabo la estimulación, y Consecuencia donde el individuo comprende y recuerda la variedad de estímulos).
SENTIMIENTOS ➜ vinculada con las emociones del sujeto donde se desarrollan vínculos de alegría y orgullo hacia la marca o empresa. Nace el marketing de sentimientos donde se producen sentimientos positivos durante el consumo de un producto o servicio.
PENSAMIENTOS ➜ apoyada en el pensamiento y creación de procesos mentales basados en la creatividad y resolución de problemas. Nace el marketing de pensamientos, el cual genera intriga, sorpresa o provocación en el consumidor.
ACTUACIONES ➜ creación de experiencias físicas, estilos de vida y actuaciones de estilos de vida diferentes al del individuo. Nace el marketing de actuaciones, que crea experiencias del cliente relacionadas con los aspectos físicos, pautas de comportamiento, estilos de vida y resultados de interactuar con otras personas.
RELACIONES ➜ se incorporan elementos relacionados con sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones, agregándole también la superación personal y el deseo de ser percibido positivamente por otros individuos del entorno social. Da lugar al marketing de relaciones, el cual ofrece experiencias en un amplio contexto social y cultural reflejado en una marca.
IMAGEN Y BRANDING
MARCA ➜ Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos, que busca identificar los bienes y servicios del vendedor y diferenciarlos de la competencia. Existe en la mente del consumidor como una percepción y sentimiento sobre un producto y su desempeño. En otras palabras marca es lo que un cliente dice, piensa y hace sobre un producto o servicio.
LOGO ➜ Parte de la marca que puede reconocerse pero no es pronunciable, como un símbolo, diseño, color o tipografía.
BRANDING ➜ Gestión inteligente, estratégica y creativa de los elementos diferenciadores de una marca (tangible e intangibles) que contribuyen a la construcción de una promesa y experiencia de una marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo, difundiendo y desarrollando el componente emocional con el cliente. En otras palabras el branding le da valores, lealtad, reputación e identidad a la marca.
-----
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los estímulos de marketing se basan en las 4 P: producto, precio, distribución (place) y promoción (comunicación). Los otros estímulos son las fuerzas y acontecimientos del entorno del consumidor.
Estos estímulos se juntan en la caja negra del consumo, donde las características del consumidor van a influir en su percepción de estímulos y reacción ante ellos, y esto a su decisión de compra y respuesta.
En el marketing lo que se analiza es la caja negra.
CAJA NEGRA: CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR
➢ CARACTERÍSTICAS CULTURALES
CULTURA ➜ Es el factor mas importante ya que ejerce la mayor influencia en el comportamiento del consumidor.
SUBCULTURA ➜ Nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas que pueden implicar preferencias de consumo diferentes (ej: turismo halal).
CLASE SOCIAL ➜ Determinada por nivel de ingreso, ocupación, educación, riqueza, etc.
➢ CARACTERÍSTICAS SOCIALES
GRUPOS DE PERTENENCIA Y REFERENCIA ➜ Pequeños grupos que influyen en las actitudes y comportamiento de una persona.
FAMILIA ➜ Miembros de la familia biológica que tienen una fuerte influencia en el comportamiento.
ROLES Y ESTATUS ➜ La posición que ocupa una persona dentro de un grupo se clasifica en roles y estatus (ej: rol de marido, mujer, hijo/a, director, trabajador, etc).
➢ CARACTERÍSTICAS PERSONALES
EDAD ➜ Los bienes y servicios comprados varían a lo largo de la vida según la edad y fase del ciclo de vida familiar.
OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIA ECONOMÍA ➜ La ocupación que tenga una persona va a afectar su circunstancia económica, limitando en gran medida su decisión de compra.
ESTILO DE VIDA ➜ Forma en que una persona desarrolla sus actividades y como interactúa con su entorno. Aunque un grupo de personas provenga de la misma cultura o clase social, cada una de ellas tiene un estilo de vida diferente
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO ➜ Características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de una forma consistente y duradera.
➢ CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS
MOTIVACIÓN ➜ Necesidad que se convierte en motivación cuando esta tiene una intensidad alta, vinculado con la Teoría de la Motivación de Maslow y la Teoría de Herzberg.
PERCEPCIÓN ➜ La percepción de la situación y condiciones ambientales influyen los actos concretos de una persona motivada. Los procesos que afectan las distintas percepciones son tres: atención selectiva (que es lo que le llama la atención), distorsión selectiva (interpretan el producto de otra forma a la pretendida), y retención selectiva (una persona recuerda los productos que le gusta y olvida los de la competencia).
APRENDIZAJE ➜ Cambios en el comportamiento que surgen debido a una experiencia anterior.
CREENCIAS Y ACTITUDES ➜ Adquiridos a través de la conducta y el aprendizaje. La creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo, y las actitudes son las evaluaciones cognitivas permanentes sobre un objeto o idea.
CAJA NEGRA: DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD ➜ El consumidor reconoce tener un problema o necesidad por estímulos internos y/o externos.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN ➜ Se busca información sobre algún lugar o modo de satisfacer la necesidad, como un restaurante, usando como fuentes personales (familia y amigos, esta fuente tiene mas influencia que las demás), comerciales (publicidad), públicas (críticas) o internet.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS ➜ El consumidor evalúa una marca según su imagen y atributos del producto.
DECISIÓN DE COMPRA ➜ Intervienen dos factores: las actitudes de otras personas (el deseo de satisfacer las necesidades de algún conocido, como un novio o niño) y factores situacionales imprevistos (ingresos familiares, precio y beneficios esperados del producto).
COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA ➜ Es importante que el cliente quede satisfecho. Para esto el vendedor no tiene que exagerar los beneficios del producto ya que genera mucha expectativa, que al no ser cumplida se transforma en insatisfacción.
-----
FIJACIÓN DE PRECIO
PRECIO ➜ Cantidad de dinero (suma de valores) cobrada por el beneficio de usar o tener un producto o servicio. Es el único elemento del marketing mix que genera ingresos, todos los demás representan gastos.
La fijación de precios esta afectada por ciertos factores internos, externos y otros generales.
➢ FACTORES INTERNOS
OBJETIVOS DE MARKETING ➜ El precio se establece según la estrategia de producto (mercado objetivo y posicionamiento) poniendo énfasis en la supervivencia antes que el beneficio, la maximización de beneficios a corto plazo, maximización de cuotas de mercado y maximización en la calidad del producto.
ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX ➜ El precio debe coordinarse con el diseño de producto, distribución y decisiones sobre promoción.
COSTES ➜ Establece los límites mínimos del precio ya que tiene que cubrir los costes de producción, distribución y promoción del producto, ademas de proporcionar una inversión suficiente. Se dividen en costes fijos o estructurales que son los que no varían (alquiler, sueldos, intereses), costes variables que dependen de la cantidad producida (como cantidad de comidas a preparar en un restaurante), y costes totales que son la suma de los variables y fijos en determinado nivel de producción.
FACTORES ORGANIZATIVOS ➜ Son las consideraciones relativas a la organización de la empresa, se decide quien va a fijar los precios. En empresas pequeñas son fijados por los mismos propietarios, mientras que en empresas grandes son fijados por un departamento de control de precios.
➢ FACTORES EXTERNOS
MERCADO Y DEMANDA ➜ Establecen los límites máximos del precio poniendo en relación el precio del producto, su beneficio y su demanda
VENTA CRUZADA Y OFERTA DE PRODUCTOS DE ALTA GAMA ➜ La venta cruzada (cross-selling) es vender un producto relacionado ademas del que el consumidor ya esta pagando originalmente (como un hotel que ademas de habitaciones vende bebida y comida). La oferta de productos de alta gama (up-selling) es ofrecer al consumidor un producto similar al que desea pero de mayor precio. Ambos métodos proporcionan un control efectivo de ingresos y rentabilidad.
PERCEPCIÓN DEL CLIENTE SOBRE EL PRECIO Y EL VALOR ➜ Al final es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el correcto, por eso las decisiones de precio deben estar orientadas a el.
RELACIÓN ENTRE EL PRECIO Y LA DEMANDA ➜ Cuando mayor sea el precio menor sera la demanda, y viceversa.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL PRECIO ➜ Como responde la demanda ante un cambio en el precio.
SENSIBILIDAD AL PRECIO ➜ Los factores que afectan la sensibilidad del cliente al precio son el efecto del valor único (lo que se ofrece es diferente a lo demás), el desconocimiento de un producto sustituto, los gastos de representación (cuando alguien mas paga por el producto), el beneficio final que aporta el producto, el gasto total, la inversión irrecuperable, y la relación calidad-precio.
PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA ➜ Una empresa puede decidir sus propios precios a partir de los de la competencia.
OTROS FACTORES EXTERNOS ➜ Inflación, boom, recesión, tipos de interés, etc.
➢ FACTORES GENERALES
COSTES ➜ El precio esta fijado por los costes de producción mas un porcentaje como margen de ganancia.
RENTABILIDAD ➜ Se determina el precio con el cual la empresa no gana ni pierde mediante una fijación basada en el punto muerto o umbral de rentabilidad.
VALOR PERCIBIDO ➜ El precio esta fijado según el valor que le da el comprador, y no el coste.
COMPETENCIA ➜ Establecer precios basándose en la competencia, ignorando la demanda o los costes.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
➢ PRODUCTOS NUEVOS
EN FUNCIÓN DE UNA IMAGEN DE PRESTIGIO ➜ Se fija un precio elevado para crear una imagen de exclusividad y atraer a un tipo especifico de clientes. Esta estrategia se usa en hoteles y restaurantes que buscan posicionarse como lujosos.
POR DESCREMACIÓN DE MERCADO ➜ Se fija un precio alto en un mercado insensible al precio, como en un producto único en una zona especifica (si hay un solo motel en un pueblo este puede elevar los precios en temporada de demanda). En el sector turístico solo funciona a corto plazo por la facilidad de entrada de nuevos competidores.
POR PENETRACIÓN DE MERCADO ➜ Se fija un precio inicial bajo para entrar fácilmente al mercado, pero solo funciona si este es altamente sensible al precio y si hay economías de escala que reducen los costes al incrementar las ventas.
➢ PRODUCTOS EXISTENTES
POR PAQUETE DE PRODUCTOS ➜ El vendedor combina varios de sus productos y ofrece el paquete a un precio reducido. De este modo se obtienen dos beneficios: se puede ocultar de la percepción que uno de los productos es de baja calidad, y se transfieren los excedentes del precio de un componente a otro.
ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR PRECIOS ➜ Descuentos por volumen (precios especiales al comprar varias unidades de un producto; 2x1), descuentos basados en el momento y lugar de compra (hoteles que dan descuentos en épocas de baja demanda), y discriminación de precios (descuentos según diferencias entre clientes y segmentos, como en algunas discotecas donde se hacen descuento a las mujeres, aunque esta estrategia es comúnmente mal vista y a veces se aplican acciones legales contra ella).
OFERTAS DE ULTIMA HORA ➜ Liquidación de inventarios como prevención a productos no vendidos.
➢ FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE ASPECTOS PSICOLÓGICOS
Este tipo de fijación de precios se centra en otros aspectos mas allá de lo económico.
VALOR SIMBÓLICO Y VISUAL DE LOS NÚMEROS ➜ En el precio, el numero 8 tiene una grafía redonda que crea un efecto relajante, mientras que el numero 7 tiene una grafía angular que crea un efecto estresante.
TÁCTICA DEL .99 ➜ Los precios con una terminación en .99 se perciben significativamente mas bajos que uno de en .00 ya que se lee de izquierda a derecha.
-----
CANALES DE DISTRIBUCIÓN (PLACE)
CANAL DE DISTRIBUCIÓN ➜ Conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer disponible un producto o servicio para el consumidor u otra empresa. El canal elegido afectara al segmento y la imagen, ademas de implicar compromisos y costes. En turismo los intermediarios comerciales son las agencias de viaje, mayoristas, especialistas en viajes organizados y de incentivos, representantes de hoteles y oficinas de turismo.
CADENA DE SUMINISTRO ➜ Compuesto por socios anteriores (proporcionan primas, componentes, recambios, información, finanzas y conocimientos necesarios para crear el producto o servicio) y socios posteriores (mayoristas y minoristas que constituyen la conexión entre la empresa y el público objetivo). El marketing suele concentrarse en los socios posteriores.
E-COMMERCE ➜ También llamado comercio electrónico, se refiere a los procesos de compra y venta que se apoyan en medios electrónicos. Sus pilares son la plataforma de compra, el medio de pago, el marketing, la logística y operaciones, y por ultimo el cliente.
➢ TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN DIRECTA ➜ La empresa posee centrales de reservas propias, lo que permite a los clientes la compra directa del producto o servicio. Al no tener intermediarios se limita la cobertura de mercado ya que el producto va a llegar a menos cantidad de clientes, pero también permite mantener control total sobre el canal de distribución.
DISTRIBUCIÓN INDIRECTA ➜ Existe un intermediario entre el proveedor y el consumidor. En turismo los principales intermediarios son mayoristas o tour operadores que crean los paquetes turísticos, y los minoristas que comercializan los paquetes creados por los tour operadores y servicios propios.
-----
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING (PROMOTION)
PROMOTION ➜ Distintas actividades que la empresa desarrolla para mostrar sus productos y convencer al publico objetivo de que los compre, utilizando un mix de herramientas que comunique de forma persuasiva el valor para el cliente y cree relaciones con él.
➢ ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
PUSH ➜ Impulsa el producto a través de los canales de marketing hasta el cliente.
PULL ➜ El productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción) hacia los clientes finales para persuadirlos a comprar el producto.
➢ HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD ➜ Plataforma de comunicación no personal que es pagada por una empresa para presentar y promocionar ideas, productos o servicios. Se puede hacer por medios de comunicación como posters, radio, TV, prensa, etc. Esta herramienta no puede cerrar ventas por si sola.
PROMOCIÓN DE VENTAS ➜ Incentivos a corto plazo para impulsar la compra o venta de un producto o servicio, siendo capaz cerrar una venta por si sola. Incluye descuentos, cupones, demostraciones y expositores en el punto de venta.
RELACIONES PÚBLICAS ➜ Acciones que construyen una buena relación con el público para obtener notoriedad positiva, crear una buena imagen, y eliminar rumores o informaciones negativas. Incluye los comunicados de prensa, actividades de patrocinio, acontecimientos especiales y paginas web.
VENTA PERSONAL ➜ Presentación personal para cerrar ventas y establecer relaciones con el cliente utilizando métodos como visitas, llamadas telefónicas, stands en ferias, correo electrónico, etc.
MARKETING DIRECTO ➜ Contactos directos con clientes individuales cuidadosamente identificados para obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas. Incluye la utilización de teléfono, correo electrónico, internet, y otras herramientas de comunicación directa. Esta herramienta hace uso del marketing relacional, y se diferencia del marketing tradicional en que desarrolla una relación firme con el cliente evitando que cambie de marca.
MARKETING ONLINE
Es la forma de marketing directo de mayor crecimiento y que tiene un gran impacto en los compradores y empresas. Existen cuatro formas de interacción online:
B2C ➜ Venta de productos y servicios online a consumidores finales.
B2B ➜ Empresas que comercializan sus productos a otras empresas.
C2C ➜ Consumidores que compran o intercambian bienes o información directamente entre si.
C2B ➜ Consumidores que buscan a los vendedores en la red para informarse de sus ofertas, iniciar compras y dar opiniones.
➢ CREACIÓN Y GESTIÓN DE LA PRESENCIA ONLINE
Todas las empresas deben analizar la posibilidad de tener presencia online a través de las siguientes formas:
CREACIÓN DE UN SITIO WEB ➜ Elegir si es una web de tipo corporativo (crea buena voluntad entre clientes y complementa otros canales de venta) o comercial (acerca a los clientes a la compra directa). Debe ser creado en base a las 7 C del diseño eficaz: customization, comunicación, conexión, comercio, contexto, contenido y comunidad. Por ultimo también se implementa publicidad online, ya sea en forma de banners o pop-ups.
PARTICIPACIÓN EN REDES SOCIALES ➜ Crear comunidades donde la marca sea parte de las conversaciones de la vida de los consumidores, como una pagina de facebook, twitter o instagram.
COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRAL
Este concepto se utiliza cuando la empresa integra todos los canales de comunicación para dar un mensaje claro, coherente y atractivo sobre la organización y sus marcas.
➢ DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
AUDIENCIA ➜ El objetivo puede ser un individuo o grupos de compradores potenciales o actuales..
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ➜ Respuesta que se busca por parte de la audiencia, preferiblemente una respuesta de compra. El cliente pasa por seis etapas en su camino a la compra: conciencia (sobre la existencia de un producto), conocimiento, gusto, preferencia (ante otras marcas similares), convicción y compra.
MENSAJE ➜ Tiene que llamar la atención, despertar interés, deseo y acción. Se decide el contenido del mensaje (que es lo que va a decir, pueden ser argumentos racionales, emocionales o morales), su estructura y formato (como se lo va a decir).
CANALES DE COMUNICACIÓN ➜ Se puede dar a través de canales de comunicación personales que permiten la retroalimentación (cara a cara, teléfono, mail, etc) o impersonales (medios, ambientes y eventos).
FUENTE DEL MENSAJE ➜ Factores que dan credibilidad al mensaje, como la experiencia, confianza que transmite y carisma.
RESULTADOS ➜ Evaluar el efecto del mensaje en la audiencia objetivo.
-----
SOSTENIBILIDAD Y GREENWASHING
SUSTENTABILITIS ➜ Afección que contagia a empresas que no saben comunicar estratégicamente su desempeño sustentable, lo que termina en excesos ominosos u omisiones flagrantes. En otras palabras, añaden irreflexivamente la palabra "sustentable" a todo lo que hacen, exageran el impacto de su aporte, comunican siempre lo mismo sin datos o evitan temas conflictivos mientras se contradicen.
GREENWASHING ➜ También llamado lavado verde, es inducir erróneamente a los consumidores sobre las practicas ambientales de una compañía o los beneficios ambientales de un producto o servicio. Los siete pecados del greenwashing son: intercambio oculto, falta de pruebas, imprecisión, adorar falsas etiquetas, irrelevancia, menor de los males, y mentir.
La regla general para la sostenibilidad es que esta debe formar parte del propósito de la empresa, no solo estar reflejada en acciones aisladas, y hay que trabajarlo en conjunto con un desarrollo regenerativo para curar el daño ya hecho.
La sostenibilidad es continuamente demandada por clientes y la comunidad, por lo que las marcas pueden comunicar y hacer impactos favorables usando su Política de Sostenibilidad como estrategia.
-----
FIDELIZACIÓN
La fidelización del cliente se logra con el trabajo de pos-venta.
POS-VENTA ➜ Brinda el máximo de satisfacción al consumidor después de que este haya adquirido el producto y/o disfrutado de un servicio o experiencia, dando un seguimiento al cliente mas allá de la compra, continuando la relación mas allá de la compra, y manteniendo la asistencia después de la venta.
Atraer nuevos clientes cuesta cinco veces mas que retenerlos, por eso las empresas deben invertir en programas de fidelización. Estos clientes fidelizados se suelen convertir en "evangelistas" de la marca y van a recomendar los productos a sus conocidos cercanos, siendo una buena practica monitorear los comentarios en redes sociales y analizar el feedback.
La ausencia del feedback no quiere decir satisfacción, por lo general solo 1 de 26 clientes insatisfechos se quejan, por eso es importante hacer seguimiento de su experiencia para reducir las probabilidades de falla en la prestación del servicio. En caso de que suceda una falla hay que hacer lo posible para compensarla a tiempo.